โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
คำสำคัญ:
หนังสืออิเล็กทรอนิกส์, แอปพลิเคชัน, ตั้งใจซื้อ, โมเดลสมการโครงสร้างบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 2) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์จากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 400 คน ได้มาโดยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก จากผู้ที่มีประสบการณ์ซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ผ่านแอปพลิเคชัน Ookbee เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์แบบมาตรประมาณค่า 7 ระดับ โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างใช้โปรแกรมสำเร็จรูปในการวิเคราะห์ข้อมูลโมเดลวิจัย 6 องค์ประกอบ ได้แก่ 1) ด้านข้อมูล 2) ด้านความน่าเชื่อถือ 3) ด้านความบันเทิง 4) ด้านคุณค่า 5) ด้านทัศนคติ และ 6) ด้านความตั้งใจซื้อ
ผลการวิจัยพบว่า
โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยมีค่าสถิติ ไค-สแควร์ (c2) เท่ากับ 499.74, ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 353, ค่า CMIN/df เท่ากับ 1.42, ค่า GFI เท่ากับ 0.92, ค่า AGFI เท่ากับ 0.90, ค่า SRMR เท่ากับ 0.04, ค่า RMSEA เท่ากับ 0.03 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.87 แสดงว่าตัวแปรโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ผ่านแอปพลิเคชัน ได้ร้อยละ 87 โดยพบว่าด้านทัศนคติของผู้บริโภคมีผลต่อความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ผ่านแอปพลิเคชัน Ookbee มากที่สุด
