โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้ออาหารคลีนฟู้ดผ่านเพจเฟซบุ๊ก ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้ออาหารคลีนฟู้ดผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล  และ (2) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้ออาหารคลีนฟู้ดผ่านเพจเฟซบุ๊กฯ กับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่มีประสบการณ์ในการสั่งซื้ออาหารคลีนฟู้ดผ่านเพจเฟซบุ๊กที่อาศัยในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ซึ่งไม่ทราบจำนวนประชากรที่ได้มาจากวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามออนไลน์แบบมาตรประมาณค่า 7 ระดับ ที่มีค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.810  และสถิติที่ใช้ คือ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความเบ้ ค่าความโด่ง และการวิเคราะห์เส้นทางอิทธิพล เพื่อหาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุด้วยตัวแบบสมการเชิงโครงสร้างโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสังคมศาสตร์  ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้ออาหารคลีนฟู้ดผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล  ประกอบด้วย 5 ปัจจัย ได้แก่ การรับรู้ตราสินค้า  การเชื่อมโยงกับตราสินค้า  การรับรู้คุณภาพสินค้า ความภักดีของผู้บริโภค และความตั้งใจซื้อ ซึ่งปัจจัยแต่ละตัวส่งผลต่อความตั้งใจซื้ออาหารคลีนฟู้ดผ่านเพจเฟซบุ๊กฯ ผลการวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพบว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี