สมการโครงสร้างของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลเชิงบูรณาการภาพลักษณ์และการตัดสินใจ ใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายในเขตภาคใต้ตอนบนของประเทศไทย THE STRUCTURAL EQUATION OF INTEGRATED DIGITAL MARKETING COMMUNICATION, IMAGE AND DECISION TO USE FITNESS CENTER SERVICES IN THE UPPER SOUTHERN REGION OF THAILAND

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารการตลาดดิจิทัลเชิงบูรณาการของศูนย์ออกกำลังกายในเขตภาคใต้ตอนบน เพื่อศึกษาภาพลักษณ์ของศูนย์ออกกำลังกายในเขตภาคใต้ตอนบน การตัดสินใจใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายในเขตภาคใต้ตอนบน และการพัฒนาโมเดลสมการโครงสร้างการสื่อสารการตลาดดิจิทัลเชิงบูรณาการ ภาพลักษณ์ และการตัดสินใจใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายในเขตภาคใต้ตอนบนกลุ่มตัวอย่าง ผู้ใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายในเขตภาคใต้ตอนบน กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม โดยการใช้สถิติ                 การหาค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง

ผลการศึกษาพบว่า การสื่อสารการตลาดดิจิทัลเชิงบูรณาการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายโดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็นรายประเด็นพบว่า ด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่อดิจิทัล มีระดับมากที่สุด ภาพลักษณ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายโดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็นรายประเด็นพบว่า ภาพลักษณ์ด้านองค์กรมีระดับมากที่สุด การตัดสินใจใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายโดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็นรายประเด็นพบว่า ผลลัพธ์จากการทดลองใช้บริการมีระดับมากที่สุด และการสื่อสารการตลาดดิจิทัลเชิงบูรณาการและภาพลักษณ์มีอิทธิพลทางบวกต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายในภาคใต้ตอนบนของประเทศไทยอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 โมเดลเชิงสาเหตุของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลเชิงบูรณาการของศูนย์ออกกำลังกายในเขตภาคใต้ตอนบนหลังปรับปรุงมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์  Chi-Square  = 2.397, p-value = 0.00, RMSEA = .059, CFI = .95, GFI = .90,TLI = .94, NFI = .93