อิทธิพลของแบบจำลองการโน้มน้าวใจต่อความตั้งใจซื้อ: กรณีศึกษาการช้อปปิ้งผ่านไลฟ์สตรีมบนเฟสบุ๊คและติ๊กตอก

บทคัดย่อ

      งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของแบบจำลองการโน้มน้าวใจ (ELM) ต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าผ่านไลฟ์สตรีม โดยมีทฤษฎีแรงจูงใจและความพึงพอใจ (U&G) เป็นตัวแปรกำกับ การเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นประชากรในประเทศไทย จำนวน 400 คน ที่เป็นผู้มีประสบการณ์ซื้อสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมผ่านเฟสบุ๊คหรือติ๊กตอก โดยวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสมการถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการสำรวจพบว่าห้าปัจจัยจากแบบจำลองการโน้มน้าวใจประกอบด้วย การตอบคำถามเรียลไทม์, ความเร่งด่วนและความขาดแคลน, รายละเอียดที่ถูกต้องครบถ้วน, ความมีสเน่ห์ดึงดูดใจของพิธีกรและความบันเทิง มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าช่วงไลฟ์สดอย่างมีนัยสำคัญ สำหรับการรีวิวจากลูกค้าคนอื่น และความซื่อสัตย์และความโปร่งใสนั้นพบว่าไม่มีอิทธิพลกับความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ ในส่วนของตัวแปรกับทฤษฎีแรงจูงใจและความพึงพอใจ ได้แก่ การแสวงหาข้อมูล ปฏิสัมพันธ์ทางสังคม เอกลักษณ์ส่วนบุคคล ความบันเทิงและการหลีกหนีจากความเป็นจริง พบว่าความสัมพันธ์มีอิทธิพลแตกต่างกันในแต่ละกลุ่มผู้บริโภค

^1,2 คณะบริหารธุรกิจ, ภาควิชาบริหารธุรกิจ (ภาคภาษาอังกฤษ), มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ กรุงเทพ
*Corresponding author. E-mail address: suchaya.chan@ku.th