อิทธิพลคุณค่าตราสินค้าในฐานะปัจจัยตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงส่วนประสมทางการตลาด สู่ความตั้งใจซื้อรถยนต์โตโยต้าฝั่งธนบุรี กรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด คุณค่าตราสินค้า และความตั้งใจซื้อรถยนต์โตโยต้า ฝั่งธนบุรี กรุงเทพมหานคร (2) เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าในฐานะปัจจัยตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงกลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์โตโยต้า ฝั่งธนบุรี กรุงเทพมหานคร เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ แบบสอบถาม โดยทำการเก็บข้อมูลกับผู้ซื้อรถยนต์โตโยต้าฝั่งธนบุรี กรุงเทพมหานคร จำนวน 500 คน ตามแนวคิดของ Comrey & Lee (2013) สถิติที่ใช้ในการวิจัยได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง (SEM) โดยใช้โปรแกรม Smart PLS
ผลการวิจัยพบว่า (1) ระดับของส่วนประสมทางการตลาด ระดับของคุณค่าตราสินค้า และระดับของความตั้งใจซื้อโดยรวมอยู่ในระดับมาก และ (2) คุณค่าตราสินค้าในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงกลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์โตโยต้า ฝั่งธนบุรี กรุงเทพมหานคร โดยเรียงค่าตามอิทธิพลรวมประกอบไปด้วย คุณค่าตราสินค้าด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า (BAS) (TE=0.360) คุณค่าตราสินค้าด้านการรับรู้ตราสินค้า (BAW) (TE=0.202) คุณค่าตราสินค้าด้านการรับรู้คุณภาพ (PQ) (TE=0.132) คุณค่าตราสินค้าความภักดีต่อแบรนด์ (BL) (TE=0.220) และส่วนประสมทางการตลาดบริการมีอิทธิพลรวมต่อความตั้งใจซื้อ (TE=0.745) ซึ่งแสดงให้เห็นว่า อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาด ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อมากกว่าอิทธิพลส่งผ่านไปยังคุณค่าตราสินค้า
* หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์ 10160
Corresponding Author; E-mail: S6141410002@sau.ac.th
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความที่ปรากฏในวารสารฉบับนี้เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่ถือว่าเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
ไทยรัฐ. (2563). โตโยต้าแถลงยอดขายรถยนต์ปี 2563. [ออนไลน์] ค้นเมื่อ 15 มกราคม 2564. จาก https://www.thairath.co.th/business/economics/2023877.
บริษัทโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด. (2563). โตโยต้าแถลงยอดขายตลาดรถยนต์ครึ่งแรกของปี 2562 พร้อมคาดการณ์ตลาดรวมคงอยู่ในระดับ 1 ล้านคัน. [ออนไลน์] ค้นเมื่อ 17 มกราคม 2564 จาก https://www.toyota.co.th/prdatabase/detail/Y4mLbkOk.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2563). คาดยอดผลิตรถยนต์ไทยปีนี้ลดลง 21-25% ต่ำสุดในรอบ 9 ปี. [ออนไลน์] ค้นเมื่อ 10 มกราคม 2564 จาก https://www.efinancethai.com/LastestNews/ LatestNewsMain.aspx?release=y&ref=M&id=bWg1MmwzZGtNVUU9.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York, NY: Free Press.
Al-Dmour, H., Al-Zu'bi, Z., & Kakeesh, D. (2013). The Effect of Services Marketing Mix Elements on Customer-Based Brand Equity: An Empirical Study on Mobile Telecom Service Recipients in Jordan. International Journal of Business and Management, 8(11), 13-26.
Barwise, P. (1993). Brand equity: Snark orboojum. International Journal of Research in Marketing, 10(1), 93-104.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (2013). A First Course in Factor Analysis. (2nd Edition), Psychology Press, Hove.
Hair Jr, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Gudergan, S. P. (2018). Advanced issues in partial least squares structural equation modeling. Sage publications.
Howard, A. D. (1994). A detachment-limited model of drainage basin evolution. Water Resources Research, 30(7), 2261-2286.
Kotler, P., & Armstrong, G. (1996). Principles of marketing. EngleWoodCliffs, NJ.
Raza, M., Frooghi, R., Abd Rani, S. H. B., & Qureshi, M. A. (2018). Impact of brand equity drivers on purchase intention: A moderating effect of entrepreneurial marketing. South Asian Journal of Management Sciences, 12(1), 69-92.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Tharmi, U. (2011). The Relationship of Brand Equity to Purchase Intention. The IUP Journal of Marketing Management, 11(2) 7-26.