การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่า และความภักดี ในสินค้า หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม
Main Article Content
บทคัดย่อ
การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่า และความภักดีในสินค้า หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม มีวัตถุประสงค์การวิจัย 4 ประการ คือเพื่อศึกษา 1) การรับรู้คุณค่า และความภักดีในสินค้า จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล 2) การรับรู้คุณค่า และความภักดีในสินค้าผลิตภัณฑ์สินค้า จำแนกตามพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า 3) อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าในสินค้า และ 4) อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อความภักดีในสินค้าผลิตภัณฑ์สินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ในจังหวัดนครปฐม ผู้วิจัยเก็บข้อมูลจาก ผู้บริโภคสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม จำนวน 400 ราย เก็บข้อมูลโดยใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบสะดวกโดยอาศัยแบบสอบถามที่มีการผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา และ หาค่าความเชื่อมั่นในระดับที่ยอมรับ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบไปด้วย ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว การวิเคราะห์ถดถอยพหุ และการวิเคราะห์เนื้อหา
ผลการวิจัยพบว่า
1. การรับรู้คุณค่า และความภักดีในสินค้า ผลิตภัณฑ์สินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ไม่พบความแตกต่างกันเมื่อ จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล
2. การรับรู้คุณค่า หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม มีความแตกต่างกัน ตามค่าใช้จ่ายของโดยประมาณต่อครั้ง และสถานที่ที่เลือกซื้อสินค้าบ่อยที่สุด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในขณะที่ส่วนความภักดีในสินค้า หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม จะมีความแตกต่างกัน ตามวัตถุประสงค์ของการซื้อสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
3. อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าสินค้า หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม ประกอบไปด้วยปัจจัยด้าน การส่งเสริมการขาย (b= 0.23) และ การสื่อสารแบบปากต่อปาก (b= 0.48) สมการมีอำนาจการพยากรณ์ร้อยละ 54 และสามารถเขียนสมการได้ดังนี้
Y = 0.44+0.01 X1+0.07 X2+0.23 X3**+0.01 X4+0.48 X5 **
4. อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ส่งผลต่อความภักดีในสินค้า หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม ประกอบไปด้วยปัจจัยด้าน การตลาดเชิงกิจกรรมและประสบการณ์ (b= 0.22) และ การสื่อสารแบบปากต่อปาก (b= 0.24) สมการมีอำนาจการพยากรณ์ร้อยละ 42 และสามารถเขียนสมการได้ดังนี้
Y = 0.97+0.08 X1+0.01 X2+0.14 X3+0.22 X4**+0.24 X5 **
* วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม 73000 ภายใต้การควบคุมของ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. ธงชัย พงศ์สิทธิกาญจนา
Corresponding author: sulaluk684@gmail.com
Article Details

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความที่ปรากฏในวารสารฉบับนี้เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่ถือว่าเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
ฉัตยาพร เสมอใจ และ มัทนียา สมมิ (2546) .พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: ธรรกมลการพิมพ์.
ชนิดา พุ่มศรี. (2561). การพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวเชิงนิเวศจังหวัดราชบุรี. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม. 5 (2).1-14.
ดำรงศักดิ์ ชัยสนิท. (2543). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: สุวีริยาสาสน์.
ธนภณ นิธิเชาวกุล. (2558). การสร้างคุณค่าตราสินค้าผ่านตราสัญลักษณ์ หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. 23 (42).149-168.
ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ . (2544). Bran Age on Branding. กรุงเทพฯ: บริษัท ทิปปิ้ง พอยท์ จำกัด.
ปิยพงษ์ สัจจาพิทักษ์ (2560).อิทธิพลของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการและความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์ที่มีต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคในตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของสินค้าโอทอป.งานวิจัยบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต.สาขาการตลาด. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
พิบูล ทีปะปาล. (2545). การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย. กรุงเทพฯ: บริษัทโรงพิมพ์มิตรสัมพันธ์กราฟิค.
วรีรัตน์ สัมพัทธ์พงศ์. (2559).ยุทธศาสตร์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเพื่อสร้างคุณค่าตราสินค้า หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) ของกลุ่มผลิตภัณฑ์ผ้าไหมไทย.วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ วไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูถัมภ์.11 (2).185-192.
วิกิพีเดีย. (2562). จังหวัดนครปฐม. Retrieved from https://th.wikipedia.org/wiki/จังหวัดนครปฐม.
วีระพันธ์ อะนันชัยธวัช และ บรินดา สัณหฉวี. (2561). การสื่อสารการตลาดผ่านการสร้างสรรค์เรื่องราวโอทอปกลุ่มผ้า จังหวัดเชียงใหม่.วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์น. 12(1). 252-265.
เสรี วงษ์มณฑา. (2540). ครบเรื่องเครื่องการสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ : สํานักพิมพ์พัฒนภาษา.
เสรี วงษ์มณฑา. (2542). กลยุทธ์การตลาด : การวางแผนการตลาด. กรุงเทพฯ : บริษัท ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์ จํากัด.
Aaker, D. A. (2009). Managing brand equity. NY: Simon and Schuster.
Assae L, H. (1998). Consumer Behavior. (5th ed.) South-Western College Pub. Bloomsbury Publishing Plc.
Cochran, W. G. (1953). Sampling techniques. New York: John Wiley & Sons. Inc.
Kotler, P. (1991). Marketing Management. (7 th ed.). Prentice-Hall, Englewood Cliffs.
Schiffman, L. G & Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior. (7 th ed.) New Jersey: Prentice-Hall.
Završnik,B & Jerman, D.(2013). Implementation of Integrated Marketing Communication on Market Performance of Brands in the Field of OTC Products. Proceedings of 8th International Conference .Economic Integration, Competition and Cooperation», 6-9 April, Opatija, University of Rijeka – Faculty of Economics.