การสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) ของผู้บริโภคในเขตเทศบาลเมือง จังหวัดกาญจนบุรี

บทคัดย่อ

                การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษา 1) ระดับการสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการของสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ในเขตเทศบาลเมืองจังหวัดกาญจนบุรี 2) เปรียบเทียบความคิดเห็นของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ของผู้บริโภคในเขตเทศบาลเมือง จังหวัดกาญจนบุรี จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และ 3) หาความสัมพันธ์ของปัจจัยทางการสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ของผู้บริโภคในเขตเทศบาลเมือง จังหวัดกาญจนบุรี
                ตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ประชากรในเขตเทศบาลเมือง อำเภอเมืองจังหวัดกาญจนบุรี จำนวน 400 คน ด้วยการสุ่มตัวอย่างสุ่มแบบบังเอิญ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่ากำหนดคำตอบเป็น 5 ระดับ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว การทดสอบความแตกต่างรายคู่ ด้วยวิธีของเชฟเฟ่และการวิเคราะห์วิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณแบบขั้นตอน โดยกำหนดระดับความสำคัญทางสถิติที่ 0.05
                ผลการวิจัยพบว่า
                1. การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการและการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) ในเขตเทศบาลเมือง จังหวัดกาญจนบุรี ดังนี้
                    1.1 การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) ในเขตเทศบาลเมือง จังหวัดกาญจนบุรี ผลการศึกษาพบว่า ในภาพรวมมีระดับความคิดเห็นส่วนใหญ่อยู่ในระดับมากที่สุด และเมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน ผู้ตอบแบบสอบถามให้ค่าคะแนนเฉลี่ยมากที่สุด คือ ด้านการขายตรงโดยใช้พนักงาน ระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมา คือ การตลาดทางตรง การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการให้ข่าวสารและการประชาสัมพันธ์มีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก
                    1.2 การตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) ของผู้บริโภคในเขตเทศบาลเมือง จังหวัดกาญจนบุรี ในภาพรวม พบว่า อยู่ในระดับมาก และเมื่อพิจารณาเป็นรายด้านจะอยู่ในระดับมาก ทุกด้าน ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญในด้านพฤติกรรมหลังการซื้อ ด้านการตัดสินใจซื้อ ด้านการประเมินทางเลือก ด้านความต้องการ และด้านการค้นหาข้อมูล
                2. การเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) ของผู้บริโภคในเขตเทศบาลเมือง จังหวัดกาญจนบุรี จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล พบว่า เพศ อายุ และระดับการศึกษา ที่แตกต่างกันมีระดับการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) ไม่แตกต่างกัน ในขณะที่รายได้ต่างกันมีระดับการตัดสินใจต่างกันโดย รายได้ไม่เกิน 20,000 บาทมีค่าเฉลี่ยมากกว่ารายได้ 40,001-60,000 บาท และอาชีพต่างกันมีระดับการตัดสินใจต่างกันโดย พนักงานรัฐวิสาหกิจ/รับราชการ มีระดับการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) มากกว่าพนักงานบริษัทเอกชน
                3. การสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาด้านการโฆษณา (x₁) ด้านการขายตรงโดยใช้พนักงาน (x₂) ด้านการตลาดทางตรง (x₅) ที่มีผลต่อการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) (y) มีค่าสัมประสิทธิ์ในการทำนาย (R²) เท่ากับ 0.17 นั่นคือ สามารถทำนายการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) ได้ร้อยละ 17 และสามารถสร้างสมการถดถอยได้ ดังนี้ y = 3.25 + 0.05x₁ + 0.04x₂ + 0.07x₅ และสมการพยากรณ์ในรูปของคะแนนมาตรฐาน ดังนี้ Zy= 0.10x₁ + 0.11x₂ + 0.13x₅

*-**** อาจารย์ประจำหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณทิต สาขาวิชาการจัดการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎกาญจนบุรี 71000
Corresponding author : Sanchai1969@yahoo.co.th