การรับรู้การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการของศูนย์ออกกำลังกาย ในจังหวัดนครปฐม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการของศูนย์ออกกำลังกายในจังหวัดนครปฐม 2) ศึกษาการรับรู้การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ในการใช้บริการของศูนย์ออกกำลังกายในจังหวัดนครปฐม 3) เปรียบเทียบพฤติกรรมการใช้บริการของศูนย์ออกกำลังกายในจังหวัดนครปฐม จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และ 4) ศึกษาการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการของศูนย์ออกกำลังกายที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการของศูนย์ออกกำลังกายในจังหวัดนครปฐม กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้มาใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายในจังหวัดนครปฐมทั้ง 4 แห่ง จำนวน 400 คน ได้มาโดยการสุ่มตัวอย่างแบบโควตา เครื่องมือที่ใช้เก็บข้อมูล คือ แบบสอบถามที่ผู้วิจัยสร้างขึ้น มีค่าความตรงด้านเนื้อหาระหว่าง 0.66-1.00 และมีค่าความเชื่อมั่นด้านพฤติกรรมการใช้บริการศูนย์ออกกำลังกาย อยู่ระหว่าง 0.84-0.90 วิเคราะห์ข้อมูลโดยการหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบแบบที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การทดสอบความแตกต่างเป็นรายคู่ด้วยวิธี LSD และการวิเคราะห์การถดถอยพหุด้วยวิธี Enter
ผลการวิจัยพบว่า
1. พฤติกรรมการใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายในจังหวัดนครปฐม ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์การมาใช้บริการเพื่อต้องการเพิ่มกล้ามเนื้อ มีผู้มีส่วนร่วมในการตัดสินใจมาใช้บริการ คือ เพื่อน มีช่วงเวลาในการใช้บริการศูนย์ออกกำลังกาย 16.01 – 19.00 น. และรับรู้ข้อมูลศูนย์ออกกำลังกายจากอินเตอร์เน็ต
2. การรับรู้การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการของศูนย์ออกกำลังกายในจังหวัดนครปฐมในภาพรวม พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญต่อการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการในระดับมาก เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า อยู่ในระดับมากทุกด้าน เรียงค่าเฉลี่ยจากมากไปน้อยดังนี้ ด้านการประชาสัมพันธ์ ด้านการโฆษณา ด้านการส่งเสริมการขาย ด้านการขายโดยใช้พนักงาน และด้านการตลาดทางตรง ตามลำดับ
3. การเปรียบเทียบพฤติกรรมการใช้บริการของศูนย์ออกกำลังกายในจังหวัดนครปฐม จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามที่มีปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมการใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายในจังหวัดนครปฐม ด้านวัตถุประสงค์การมาใช้บริการเพื่อลดน้ำหนักและกระชับกล้ามเนื้อ ด้านการมาฟิตเนส และด้านการใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายช่วงเวลาเย็นแตกต่างกัน ณ ระดับนัยสำคัญ 0.05 ผู้ตอบแบบสอบถามที่มีอายุ อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมการใช้บริการ ด้านการตัดสินใจมาออกกำลังกายด้วยตัวเองแตกต่างกัน ณ ระดับนัยสำคัญ 0.05 และผู้ตอบแบบสอบถามที่มีอายุ ระดับการศึกษา และอาชีพแตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมการใช้บริการศูนย์ออกกำลังกายในจังหวัดนครปฐม ด้านช่องทางการรับรู้ผ่านอินเทอร์เน็ตแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
4. การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการของศูนย์ออกกำลังกายในจังหวัดนครปฐม พบว่า การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ด้านการส่งเสริมการขาย (X4) เท่านั้นที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการของศูนย์ออกกำลังกายในจังหวัดนครปฐม โดยสมการถดถอยพหุ คือ 1 = 0.31 + 0.01(X1) + 0.07(X2) + 0.12(X3) + 0.36**(X4) + 0.09(X5) โดยสามารถทำนายได้ร้อยละ 23
* วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการจัดการทั่วไป คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม ภายใต้การควบคุมของอาจารย์ ดร.วิศิษฐ์ ฤทธิบุญไชย และรองศาสตราจารย์ ดร.สุวัฒน์ ฉิมะสังคนันท์
Corresponding author : oamnita@gmail.com
Article Details
ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความที่ปรากฏในวารสารฉบับนี้เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่ถือว่าเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2550). การวิเคราะห์สถิติ: สถิติสําหรับบริหารและวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 10). กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชุติมณฑน์ รัตนวิบูลย์. (2552). ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการทางการกีฬา ของการกีฬาแห่งประเทศไทย ปี 2552. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
พนิดา อภิชาติ. (2552). ปัจจัยที่มีผลในการเลือกใช้บริการสถานออกกำลังกาย (fitness) ในเขตกรุงเทพมหานคร. การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลันเรศวร.
ภัทรวดี เหรียญมณี. (2559). การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัล ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการค่ายมวย (Boxing Gym) เพื่อการออกกำลังกาย ในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
รุจิพจน์ อินทร์สุวรรณ. (2555). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการของศูนย์ออกกำลังกาย อนันต์ไลน์ ฟิตเนส ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
วรวิสาข์ โปตระนันทน์. (2550). เครื่องมือสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
วาสนา โฉมดี. (2550). ความพึงพอใจของผู้รับบริการต่อกลยุทธ์ด้านส่วนประสมการตลาดบริการในศูนย์ฟิตเนส การกีฬาแห่งประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญาวิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต สาขาวิทยาศาสตร์การออกกำลังกายและการกีฬา บัณฑิตวิทยาลัยมหาวิทยาลัยบูรพา.
Best, J. W., & Kahn, J. V. (1998). Research in education (8th ed.). Boston : Allyn and Bacon.
Kotler, P. (2012). Marketing Management. New Jersey : Pearson Education Limited.
Kotler P. & Keller L. (2012). Marketing Management (14th ed). New Jersey : Pearson Education Limited.