แนวทางการพัฒนากลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดของธุรกิจอาหารเพื่อสุขภาพ สำหรับผู้หญิงวัยทำงาน จังหวัดราชบุรี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เปรียบเทียบพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพของผู้หญิง วัยทำงาน จังหวัดราชบุรี จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล 2) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมในการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพของผู้หญิงวัยทำงาน จังหวัดราชบุรี และ 3) ศึกษาแนวทางการพัฒนากลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดของธุรกิจอาหารเพื่อสุขภาพสำหรับผู้หญิงวัยทำงาน จังหวัดราชบุรี กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ ผู้หญิงวัยทำงาน มีอายุระหว่าง 19 - 60 ปี ที่อาศัยอยู่ในจังหวัดราชบุรี จำนวน 400 คน ได้มาโดยการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ พร้อมทั้งทำการสัมภาษณ์ผู้ประกอบกิจการร้านอาหารเพื่อสุขภาพ จำนวน 10 คน ด้วยวิธีเลือกตัวอย่างแบบเจาะจงเครื่องมือที่ใช้เก็บข้อมูลคือ แบบสอบถาม และแบบสัมภาษณ์เชิงลึกที่ผู้วิจัยสร้างขึ้น มีค่าความตรงเชิงเนื้อหาระหว่าง 0.67-1.00 ค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามด้านผลิตภัณฑ์ = 0.725 ราคา = 0.728 ช่องทางการจัดจำหน่าย = 0.787 และการส่งเสริมการตลาด = 0.703 วิเคราะห์ข้อมูลโดยการหาค่า ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบแบบที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ และการวิเคราะห์เนื้อหา
ผลการวิจัยพบว่า
1. ผู้หญิงวัยทำงาน จังหวัดราชบุรีที่มีอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และจำนวนสมาชิกในครอบครัวแตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพของผู้หญิงวัยทำงาน จังหวัดราชบุรี โดยภาพรวมแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ส่วนผู้บริโภคที่มีสถานภาพแตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพของผู้หญิงวัยทำงาน จังหวัดราชบุรี โดยภาพรวมไม่แตกต่างกัน
2. ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพของผู้หญิงวัยทำงาน (Y) ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด โดยร่วมกันทำนายได้ร้อยละ 11.60 อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ.05 สมการการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ คือ Ŷ1= 1.852 + 0.392(x1) + 0.067 (x2) + 0.341 (x3)+ 0.328 (x4)
3. แนวทางการพัฒนากลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดของธุรกิจอาหารเพื่อสุขภาพสำหรับผู้หญิงวัยทำงาน จังหวัดราชบุรี มีดังนี้ 1) ด้านผลิตภัณฑ์ ร้านอาหารเพื่อสุขภาพควรเน้นความสดใหม่ ความสะอาดของอาหารเพื่อที่อร่อย 2) ด้านราคา การตั้งราคาอาหารเพื่อสุขภาพต้องมีความเหมาะสมกับคุณภาพของอาหาร และเป็นราคาที่ลูกค้ายอมรับได้ 3) ด้านการจัดจำหน่าย เน้นบริการจัดส่งอาหารเพื่อสุขภาพแบบเดลิเวอรี่ เนื่องจากลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ง่าย เกิดความสะดวกในการซื้ออาหารเพื่อสุขภาพ และเน้นการสั่งซื้อผ่านสื่อออนไลน์ เพื่อให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับร้านอาหารเพื่อสุขภาพได้โดยสะดวก และ 4) ด้านการส่งเสริมทางการตลาด ต้องจัดการส่งเสริมการขาย เพื่อดึงลูกค้าให้เป็นลูกค้าประจำ เพิ่มลูกค้าใหม่มากขึ้น และเป็นการเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้น
* วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการจัดการทั่วไป คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม ภายใต้การควบคุมของอาจารย์ ดร.วิศิษฐ์ ฤทธิบุญไชย และผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ธงชัย พงศ์สิทธิกาญจนา
Corresponding author : bkanisa@gmail.com
Article Details
ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความที่ปรากฏในวารสารฉบับนี้เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่ถือว่าเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
กรมอนามัย. (2558). ภาวะโภชนาการของวัยผู้ใหญ่ (19-60 ปี). [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 6 ตุลาคม 2558, จาก https://www.foodandfamilynrs.blogspot.com/2012/11/19-60-5-19-60-19-60.html.
กามีละฮ หะยียะโกะ. (2554). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคน้ำนมถั่วเหลืองของผู้บริโภคในเขต 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้. การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา.
จันทกานต์ รติชน. (2557). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารเพื่อสุขภาพสปาฟู้ดส์ของผู้บริโภคกลุ่มวัยทำงานในกรุงเทพมหานคร. การศึกษาค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยรังสิต.
ชนิดาภา จุมพล. (2558). โครงการร้านอาหารเพื่อสุขภาพตามหมู่เลือดเพื่อสุขภาพ (EAT MEET FUN, Healthy Social Cafe). การค้นคว้าอิสระนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารธุรกิจบันเทิงและ การผลิตบัณฑิตวิทยาลัย. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สง่า ดามาพงษ์. (2557). ‘เพื่อสุขภาพฟู้ด’ อีกมิติของการกินเพื่อสุขภาพ. [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 6 ตุลาคม 2558, จาก https://www.thaihealth.or.th/Content/25051-‘เพื่อสุขภาพฟู้ด’%20อีกมิติของการกินเพื่อสุขภาพ.html
สำนักงานสถิติจังหวัดราชบุรี. (2559). จำนวนประชากรแยกรายอายุ จังหวัดราชบุรี. [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 21 กันยายน 2559, จาก https://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age_disp.php
อดุลย์ จาตุรงคกุล. (2551). กลยุทธ์การตลาด. กรุงเทพมหานคร : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Belch, George E. & Michael A. Belch. (2005). Advertising and promotion : an integrated marketing communications Perspective (6thed). Boston : McGraw-Hill.
Cronbach, L. (1974). Essentials of psychological testing. New york : Harper & Row Publisher.
Hanna, N. & Wozniak, R. (2001). Consumer behavior : An applied approach. Upper Saddle River. NJ, Prentice Hall.
Kotler, P. (2009). Marketing management. : analysis, planning implementation and control (12thed.). New Jersey : Pearson Education.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing (13thed.). Pearson Education.
Krejcie, R. V. & Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610.
Lamb, C.W., Hair, J.F. & McDaniel, C. (2009). Marketing. (5thed.). California : South Western College.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2005). Consumer Behavior. (8thed.). Upper Saddle River, NJ : Pearson Prentice Hall.
Wheelen L. T. & Hunger J. D. (2012). Strategic management and business policy: Toward Global Sustainability (13th ed.). Pearson Education.