การพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่า การท่องเที่ยวเชิงนิเวศจังหวัดราชบุรี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ 2) ระดับการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการและระดับการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ 3) เปรียบเทียบระดับการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล 4) ปัจจัยการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ และ 5) แนวทางการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่า การท่องเที่ยวเชิงนิเวศกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เข้ามาท่องเที่ยว จังหวัดราชบุรี จำนวน 400 คน ได้มาโดยการสุ่มแบบบังเอิญ และผู้ให้ข้อมูล 4 คน ได้มาจากการเลือกแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้เก็บข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามที่ผู้วิจัยสร้างขึ้น และแนวทางการสัมภาษณ์เชิงลึก มีค่าความตรงด้านเนื้อหาระหว่าง 0.67-1.00 ค่าความเที่ยงของแบบสอบถามระดับการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ 5 ด้าน ดังนี้ ด้านการโฆษณา (0.97) ด้านการขายโดยพนักงานขาย (0.91) ด้านการส่งเสริมการขาย (0.94) ด้านการประชาสัมพันธ์ (0.96) และด้านการตลาดทางตรง (0.94) และระดับการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวเชิงนิเวศในจังหวัดราชบุรี 4 ด้าน ดังนี้ ด้านความภักดี (0.90) ด้านการตระหนักรู้คุณค่า (0.91) ด้านการรับรู้คุณภาพ (0.93) และด้านความผูกพัน (0.79) วิเคราะห์ข้อมูลโดยการหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การวิเคราะห์ความแตกต่างเป็นรายคู่แบบ LSD ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ การถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน และการวิเคราะห์เนื้อหา
ผลการวิจัยพบว่า
1. พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวเชิงนิเวศจังหวัดราชบุรี มีพฤติกรรม การท่องเที่ยวมากกว่า 5 ครั้ง เดินทางมาท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนหย่อนใจ มีลักษณะการเดินทางโดยรถยนต์ส่วนตัว ไม่ได้พัก และค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวแต่ละครั้งน้อยกว่าหรือเท่ากับ 1,000 บาท
2. ระดับการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ อยู่ในระดับมาก ประกอบด้วย ด้านการขาย โดยพนักงานขาย ด้านการโฆษณา ด้านการตลาดทางตรง ด้านการส่งเสริมการขาย และด้านการประชาสัมพันธ์ และระดับการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ อยู่ในระดับมาก ประกอบด้วย ด้านความผูกพัน ด้านการตระหนักรู้คุณค่า ด้านการรับรู้คุณภาพ และด้านความภักดี
3. นักท่องเที่ยวเชิงนิเวศที่มีเพศ อายุ การศึกษา และอาชีพต่างกัน มีระดับการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ส่วนนักท่องเที่ยวเชิงนิเวศที่มีรายได้ต่อเดือน และภูมิลำเนาต่างกัน มีระดับการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวเชิงนิเวศไม่แตกต่างกัน
4. ปัจจัยการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ประกอบด้วย ด้านการตลาดทางตรง (X5) ด้านการขายโดยพนักงานขาย (X2) และด้านการประชาสัมพันธ์ (X4) เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ โดยร่วมกันทำนายได้ร้อยละ 57 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ ระดับ .01 สมการการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ คือ "Y" ̂_"tot" = 1.24 + 0.26 (X5) + 0.24 (X2) + 0.19 (X4)
5. แนวทางพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่า การท่องเที่ยวเชิงนิเวศจังหวัดราชบุรี ประกอบด้วย 1) ควรจัดทำสื่อโฆษณาให้มีความชัดเจน ครอบคลุม เหมาะสม เพื่อเผยแพร่ข้อมูลแหล่งท่องเที่ยวให้ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยว 2) ควรมีเจ้าหน้าที่ให้บริการแนะนำข้อมูลการท่องเที่ยวอย่างเพียงพอโดยผู้ให้ข้อมูลควรมีความรู้ ทักษะในการสื่อสาร มีบุคลิกภาพที่ดี มีกิริยามารยาทที่สุภาพอ่อนโยน และมีการแต่งกายที่เรียบร้อยเหมาะสม 3) ควรส่งเสริมการท่องเที่ยว เช่น การจัดกิจกรรมพิเศษ เป็นต้น 4) ควรมีการประชาสัมพันธ์ สถานที่ท่องเที่ยวให้เป็นที่รู้จักโดยจากหลาย ๆ สื่อเพื่อให้นักท่องเที่ยวสามารถเข้าถึงข้อมูลแหล่งท่องเที่ยวได้อย่างเพียงพอและมีความสอดคล้องกับความต้องการของนักท่องเที่ยว 5) ควรมี การโฆษณาและประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวผ่านทางสื่ออินเทอร์เน็ตอย่างสม่ำเสมอและจัดสัมมนาผู้ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวทั้งภาครัฐและเอกชนเพื่อแนะนำและให้ข้อมูลแหล่งท่องเที่ยวเชิงนิเวศในจังหวัดราชบุรี
* วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการจัดการทั่วไป คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม ภายใต้การควบคุมของอาจารย์ ดร.ดารินทร์ โพธิตั้งธรรม และผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุวัฒน์ ฉิมะสังคนันท์
Corresponding author : chanidakeaw1228@gmail.com
Article Details
ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความที่ปรากฏในวารสารฉบับนี้เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่ถือว่าเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
กมลรัตน์ โถวสกุล. (2550). การรับรู้เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดที่มีผลต่อการท่องเที่ยวในตลาดน้ำอัมพวา จังหวัดสมุทรสงคราม.วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิตสาขาวิชาการตลาด. บัณฑิตวิทยาลัย. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
กรมการท่องเที่ยว. (2558). สถิตินักท่องเที่ยว. [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 25 มกราคม 2559, จาก https://www.newdo2.samartmultimedia.com/ home/listcontent/11/221/276.
ฉัตรฆฤณ พิชัยกมลฉัตร. (2550). การประเมินศักยภาพการวิเคราะห์แหล่งท่องเที่ยวในจังหวัดนนทบุรี.วิทยานิพนธ์อักษรศาสตร์มหาบัณฑิต.สาขาวิชาภูมิศาสตร์.จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา. (2548).อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว.กรุงเทพฯ : เพรส แอนด์ ดีไซท์.
ปราโมชน์ รอดจำรัส. (2553). พฤติกรรมนักท่องเที่ยว.กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
พนิดา พนิตธำรง. (2554). ปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการธุรกิจนำเที่ยวต่างประเทศของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ บัณฑิตวิทยาลัย สถาบันรัชต์ภาคย์.
พิชัย นิรมานสกุล. (2554). พฤติกรรมการท่องเที่ยว การเปิดรับข่าวสาร การรับรู้ภาพลักษณ์และการยอมรับคุณค่าแบรนด์เมืองไทย.วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต.สาขาวิชานิเทศศาสตร์.บัณฑิตวิทยาลัย.มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.
พิษณุ วงศ์เกษม. (2548). ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิงนิเวศในเขตป่าอนุรักษ์ ภูพระบาท อำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี. วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต .สาขาวิชาส่งเสริมการเกษตร บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยขอนแก่น.
เสาวคนธ์ บุญสมธป. (2551). กลยุทธ์การตลาดการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ จังหวัดนครปฐม. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการโรงแรมและการท่องเที่ยว บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยนเรศวร.
Aaker, D. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of brand name. New York : Free Press.
Best, J. W. & Kahn, J. V. (1998). Research in education. (8th ed.). Boston : Allyn & Bacon.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. (11th ed.) Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall.
Krejcie, R. V. & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and psychological measurement, 30 (3), 607-610.
Shimp, T. A. (2000). Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. (5th ed.). Orlando, FL : Dryden Press.