ส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (โชห่วย) ของผู้บริโภคในจังหวัดราชบุรี

บทคัดย่อ

             การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (โชห่วย) ของผู้บริโภคในจังหวัดราชบุรี 2) เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด กับพฤติกรรมการใช้บริการร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (โชห่วย) ของผู้บริโภคในจังหวัดราชบุรี กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้บริโภคที่เข้าไปใช้บริการร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (โชห่วย) ของผู้บริโภคในจังหวัดราชบุรี จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถามที่ผู้วิจัยสร้างขึ้น ซึ่งหาค่าความเชื่อมั่นด้วยสัมประสิทธิ์อัลฟ่าครอนบาค ได้เท่ากับ 0.934 และค่าความเที่ยงตรงของแบบสบถาม (IOC) เท่ากับ 1.00 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ การวิเคราะห์การถดถอยพหุ โดยกำหนดค่านัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

            ผลการวิจัยพบว่า ส่วนประสมทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (โชห่วย) ของผู้บริโภคในจังหวัดราชบุรี มีความสำคัญอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 3.58) ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (โชห่วย) ของผู้บริโภคในจังหวัดราชบุรีอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 3.81) ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยข้อมูลทางประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม ได้แก่ อายุ และการศึกษาต่างกัน มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (โชห่วย) ของผู้บริโภคในจังหวัดราชบุรี แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการขาย ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ และด้านกระบวนการต่างๆ ในการจัดการด้านสินค้าและบริการ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (โชห่วย) ของผู้บริโภคในจังหวัดราชบุรี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

* นักศึกษาหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัยมหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด ภายใต้การควบคุมของ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร พิเศษ ชัยดิเรก
Corresponding author : piyaaayip@gmail.com