แนวทางการพัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าขนมไทย ในจังหวัดสมุทรสาคร ตามแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคขนมไทย ระดับส่วนประสมการตลาดในการเลือกซื้อขนมไทย และระดับการรับรู้คุณค่าขนมไทยของผู้บริโภคในจังหวัดสมุทรสาคร 2) เพื่อเปรียบเทียบการรับรู้คุณค่าขนมไทยของผู้บริโภคขนมไทยในจังหวัดสมุทรสาคร จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล 3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้คุณค่าขนมไทยของผู้บริโภคในจังหวัดสมุทรสาคร 4) เพื่อศึกษาแนวทางการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดขนมไทยเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าขนมไทยในจังหวัดสมุทรสาครตามแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคขนมไทยในจังหวัดสมุทรสาคร จำนวน 400 คน ได้มาโดยการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอนและผู้ให้ข้อมูลหลักในการสนทนากลุ่มจำนวน 9 คน การวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วยค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน และการวิเคราะห์เนื้อหา
ผลการวิจัยพบว่า 1. พฤติกรรมการบริโภคขนมไทยของผู้บริโภคในจังหวัดสมุทรสาคร ส่วนใหญ่ เหตุผลในการเลือกซื้อขนมไทย คือ บริโภคเอง จำนวน 167 คน คิดเป็นร้อยละ 41.8 ตนเองมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อขนมไทยมากที่สุด จำนวน 250 คน คิดเป็นร้อยละ 62.5 ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยในการซื้อขนมไทยในแต่ละครั้ง น้อยกว่า 100 จำนวน 128 คน คิดเป็นร้อยละ 32.0 จำนวนในการซื้อขนมไทยใน 1 เดือน 2 ครั้ง จำนวน 139 คน คิดเป็นร้อยละ 34.7 สถานที่ที่ซื้อขนมไทย คือ ตลาดสด จำนวน 190 คน คิดเป็นร้อยละ 47.5 ข้อมูลที่ใช้ตัดสินใจซื้อขนมไทย จาก ผู้ขายขนมไทย จำนวน 162 คน คิดเป็นร้อยละ 40.5 ประเภทของขนมไทยที่ได้รับความนิยม คือ การเชื่อม จำนวน 206 คน คิดเป็นร้อยละ 51.5 2. ส่วนประสมการตลาดในการเลือกซื้อขนมไทยของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านช่องการส่งเสริมการตลาด โดยรวมอยู่ในระดับมาก 3. ตัวอย่างที่มี เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ มีระดับการรับรู้คุณค่าขนมไทย ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 4. ปัจจัยที่มีผลต่อระดับการรับรู้คุณค่าขนมไทย พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาดสามารถทำนายระดับการรับรู้คุณค่าขนมไทย ร่วมกันได้ร้อยละ 56.70 5. แนวทางการพัฒนากลยุทธ์เพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าขนมไทยในจังหวัดสมุทรสาคร พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ ควรสร้างความแตกต่างในด้านวัตถุดิบ รสชาติ บรรจุภัณฑ์ และควรประยุกต์ขนมไทยเข้ากับขนมต่างประเทศ ด้านราคา ควรกำหนดราคาให้มีความหลากหลายตามประเภทของผลิตภัณฑ์ขนมไทย ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ควรเปิดแหล่งเรียนรู้คู่กับร้านขายขนมไทย การพัฒนาช่องทางการจำหน่ายผ่านเครือข่ายทางสังคมออนไลน์ และด้านการส่งเสริมการตลาด ควรมีการโฆษณาผ่านทางเครือข่ายทางสังคมออนไลน์ การประชาสัมพันธ์เพื่อส่งเสริมอัตลักษณ์ขนมไทย การทำการ์ตูนเกี่ยวกับขนมไทย
* วิทยานิพนธ์หลักสูตร ศษ.ม. (พัฒนศึกษา) นักศึกษาปริญญาโท คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยศิลปากร ภายใต้การควบคุมของ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.นพพร จันทรนำชู
Corresponding author : boonlaksa14@hotmail.com
Article Details
ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความที่ปรากฏในวารสารฉบับนี้เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่ถือว่าเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
จักรพล ตั้งสุทธิธรรม. (2554). การศึกษาความเป็นไปได้ในการจัดตั้งและบทบาทของศูนย์เศรษฐกิจสร้างสรรค์ในเทศบาลตำบลสุเทพ อำเภอเมืองเชียงใหม่ จังหวัดเชียงใหม่. เชียงใหม่. มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
ธีรศักดิ์ อุ่นอารมณ์เลิศ. (2549). เครื่องมือวิจัยทางการศึกษา : การสร้างและการพัฒนา. นครปฐม : มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ปฏิพล ตั้งจักรวรานนท์. (2549). คัมภีร์นักการตลาด. กรุงเทพฯ : ธรรมกมลการพิมพ์.
พรรณิภา เจริญสุข. (2549). บทบาทของคุณค่าตราสินค้าที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครของร้านกาแฟสตาร์บัคส์ และบ้านไร่กาแฟ. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
พัทธนันท์ พิทาคำ. (2554). พฤติกรรมการซื้อขนมไทยของผู้บริโภคในอำเภอเชียงใหม่. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
มรกต กำแพงเพชร. (2552-2553, ธันวาคม-พฤษภาคม). ผู้ประกอบการไทยในยุคเศรษฐกิจสร้างสรรค์. วารสารมหาวิทยาลัยฟาร์ อีสเทอร์น, ปีที่ 3 (ฉบับที่ 2), 52.
วิชุดา ดิษบรรจง ศิริขวัญ กำเนิดจอก วชิรพงษ์ สมภาร บนนยง บุญมี จันทนา สุวรรณ ตรัยศักดิ์ วิเศษณ์ศรี ตรีเนตร พรหมมา และเตือนจิต เครือใย. (2548). รายงานการวิจัยเรื่อง ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการซื้อขนมไทย ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2550). กลยุทธ์การตลาดและการบริหารเชิงกลยุทธ์โดยมุ่งที่ตลาด. กรุงเทพฯ : ธนธัชการพิมพ์.
สุรพงษ์ สืบวงศ์ลี. (2551). สร้างเศรษฐกิจไทยด้วยความคิดสร้างสรรค์. กรุงเทพฯ : ดับเบิ้ลยูพริ้นท์ จำกัด
สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2554). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 11 (พ.ศ. 2555-2559). กรุงเทพฯ: สำนักนายกรัฐมนตรี.
สุนิสา ส่งศิริพันธ์. (2555). ทัศนคติและพฤติกรรมการบริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อขนมไทยของ ผู้บริโภค ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา.
อรทัย เลิศวรรณวิทย์. (2556). รายงานการวิจัยเรื่อง แนวทางการสร้างและจัดการอัตลักษณ์สำหรับขนมไทย เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต.
Aaker, David. (1991). Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value of Brang Name. 1st ed. New York : Free Press.
Cochran, W.G. (1997). Sample Techniques. 3rd ed. New York : John Wiley and Sons Inc.
Kotler, Philip. (2000). Marketing Management, The Millennium Edition. New Jersey : Prentice Hall.
