อิทธิพลส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเชิงวัฒนธรรม ของนักท่องเที่ยวในจังหวัดนครปฐม

บทคัดย่อ

                การวิจัยเรื่องอิทธิพลส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวในจังหวัดนครปฐมมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวในจังหวัดนครปฐม 2)เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวในจังหวัดนครปฐม ใช้กลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักท่องเที่ยวจำนวน 400 ราย วิเคราะห์สถิติโดยรายงาน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส่วนการทดสอบสมมติฐานใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันลำดับที่หนึ่งและสอง (First and second order Confirmatory Factor Analysis) ด้วยโปรแกรม LISREL
                ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมการซื้อข้าวหลามนครปฐมของนักท่องเที่ยวพบว่ามีความถี่ในการซื้อข้าวหลาม น้อยกว่าเดือนละครั้ง เมื่อถามถึงเรื่องของฝากในการมาเที่ยวจังหวัดนครปฐมจะนึกถึง ข้าวหลามเป็นอันดับแรก ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อข้าวหลามมากที่สุดได้แก่ พ่อแม่ และพี่น้อง และสถานที่ที่นิยมไปซื้อมากที่สุดได้แก่ บริเวณองค์พระปฐมเจดีย์ ค่าใช้จ่ายโดยประมาณในการเลือกซื้อ ผลการวิจัยพบว่า ใช้จ่ายประมาณ 132 บาทต่อครั้ง
                การตัดสินใจซื้อสินค้าเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวได้รับอิทธิพลมาจากส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ เมื่อนำค่าน้ำหนักปัจจัยจากการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันลำดับที่ 1 มาเปรียบเทียบกันแล้วพบว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ในสามลำดับแรกได้แก่ ปัจจัย ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการขายและด้านช่องทางการจัดจำหน่าย โดยมีค่าน้ำหนักปัจจัยสูงถึง 0.85 0.69 และ 0.49 และมีอำนาจในการพยากรณ์ R2 สูงถึงร้อยละ 92 83 และ 70 ตามลำดับ

* อาจารย์ประจำบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี
Corresponding author : kiatisakl@bkkthon.ac.th