อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อก

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความแตกต่างของปัจจัยประชากรศาสตร์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อก และ 2) ศึกษาอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อก กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้มีประสบการณ์ซื้อสินค้าชุมชนผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต๊อก จำนวน 400 คน ด้วยวิธีการสุ่มแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน  สถิติที่ใช้ในการทดสอบเชิงสมมติฐาน ได้แก่ การเปรียบเทียบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยประชากรศาสตร์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อก ส่วนมากเป็นเพศหญิง  มีสถานภาพสมรส  มีอายุ 31-40 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานบริษัท และมีรายได้เฉลี่ย 20,001 – 30,000 บาท โดยอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกอยู่ในระดับมาก ส่วนผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) ด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05  และ 2) อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อก ได้แก่ ด้านความไว้วางใจ  ด้านความเชี่ยวชาญ และด้านความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และมีอำนาจการพยากรณ์เท่ากับร้อยละ 71.6 โดยสามารถเขียนอยู่ในรูปสมการ ได้ดังนี้ Y = 1.121 + 0.435(X₅) + 0.423(X₂) + 0.317(X₁)