ความสัมพันธ์ระหว่างการมุ่งเน้นการตลาดและผลการดำเนินงานกิจการ: การทดสอบภาพลักษณ์กิจการเป็นตัวแปรคั่นกลาง
คำสำคัญ:
การมุ่งเน้นการตลาด, ภาพลักษณ์กิจการ, ผลการดำเนินงานกิจการบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบอิทธิพลของการมุ่งเน้นการตลาดที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์กิจการและนำไปสู่ผลการดำเนินงานกิจการ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ศึกษา คือ ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม จำนวน 359 ราย อำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย ซึ่งผ่านการตรวจสอบคุณภาพของเครื่องมือด้วยการทดสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาด้วยผู้เชี่ยวชาญและการทดสอบทางสถิติด้วยค่าอำนาจจำแนก มีค่าระหว่าง 0.712 - 0.893 และมีค่าความเชื่อมั่นระหว่าง 0.822 - 0.838 ทดสอบด้วยค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค การวิจัยนี้ใช้การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การมุ่งเน้นด้านการตลาดมีอิทธิพลสำคัญและส่งผลทิศทางเชิงบวกต่อภาพลักษณ์กิจการ ในทำนองเดียวกันภาพลักษณ์กิจการนำไปสู่ผลการดำเนินงานกิจการ นอกจากนี้ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าภาพลักษณ์กิจการมีบทบาทเป็นตัวแปรคั่นกลางที่มีอิทธิพลต่อการมุ่งเน้นการตลาดกับผลการดำเนินงานกิจการ การศึกษานี้เป็นการยืนยันถึงความสำคัญของการมุ่งเน้นการตลาดที่สอดคล้องกับทฤษฎีฐานทรัพยากร อย่างไรก็ตามยังมีการสรุปและอภิปรายผล รวมถึงทิศทางการวิจัยในอนาคตในส่วนสุดท้ายของวิจัยนี้
References
กัสมา กาซ้อน, ธีรศักดิ์ กัญจนพงศ์ และนพพร ศรีวรวิไล. (2557). ผลกระทบของพฤติกรรมมุ่งตลาดและพฤติกรรมมุ่งการเรียนรู้ที่มีต่อความสามารถด้านการแข่งขันของอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย. วารสารสุทธิปริทัศน์, 28(85): 117-144.
จุฬารัตน์ ขันแก้ว. (2562). กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลและผลการดำเนินงานทางการตลาดหลักฐานเชิงประจักษ์จากธุรกิจบริการในประเทศไทย. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, ปีที่ 41 ฉบับที่ 159: 1-32.
ดุษฎี เทียมเทศ บุญมาสูงทรง, ฉัตรชัย อินทสังข์, สุวัฒนา ตุ้งสวัสดิ์ และปฏิมา ถนิมกาญจน์. (2561). อิทธิพลการมุ่งเน้นการตลาดและการมุ่งเน้นความเป็นผู้ประกอบการที่มีผลต่อการดำเนินงานทางการตลาด. คณะบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน นครราชสีมา.
สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2562). SMEs กับเศรษฐกิจของประเทศ. จาก http://www.sme.go.th/ SiteCollectionDocuments/
สุมาลี รามนัฏ. (2562). อิทธิพลตัวแปรคั่นกลางพหุขนานของภาพลักษณ์องค์การและความพึงพอใจของผู้ใช้บริการที่ ถ่ายทอดอิทธิพลของคุณภาพการให้บริการสู่พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้บริการธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน). วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยธนบุรี. 13(2): 151-161.
สุวิมล ติรกานันท์. (2555). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์: แนวทางสู่การปฎิบัติ. กรุงเทพ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Adam, M.; & Tabrani, M. (2016). The Impact of Market Orientation, Brand Image and Internal Marketing on Brand Orientation and Strengthening Br.In Proceedings of International Academic Conferences (No. 4106682). International Institute of Social and Economic Sciences.
Al-Matari, E.M., Al-Swidi, A.K. & Bt Fadzil, F.H. (2014). The Measurements of Firm Performance’s Dimensions. Asian Journal of Finance & Accounting, 6(1): 24-49.
Baker, W. E., & Sinkula, J. M. (2009). The complementary effects of market orientation and entrepreneurial orientation on profitability. Journal of Small Business Management, 47(4): 443-464.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6): 1173.
Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses. Journal of Marketing, 54(2): 69-82.
Depken, D., & Zeman, C. (2018). Small business challenges and the triple bottom line, TBL: Needs assessment in a Midwest State, USA. Technological Forecasting and Social Change, 135: 44-50.
Djumarno, Sjafar, O., & Djamaluddin, S. (2017). The effect of brand image, product quality, and relationship marketing on customer satisfaction and loyalty. International Journal of Business Marketing and Management, 2(10): 15-24.
Engin, D. E., & Omur, N. T. O. (2012). The effect of market orientation, learning orientation and innovativeness on firm performance: A research from Turkish logistic sector. International Journal of Economic Science and Applied Research, 5(1): 77-108.
Hair, J.F., Babin, B.J., & Anderson, R.E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective 7th Ed. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Ionescu, A. (2015). Market orientation and brand orientation: Impact on firm performance. West University of Timisoara.
Jaworski, B. J., & Kohli, A. K. (1993). Market orientation: antecedents and consequences. Journal of Marketing, 57(3): 53-70.
Jung, S. Y., Jung. K., & Shin. J. (2016). The Effects of Market Orientation and Corporate Image on Organizational Performance: Focused on SMMs in South Korea. Conference.
Kajalo, S., & Lindblom, A. (2015).Market orientation and business performance among small retailers. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(7): 580-596.
Kim, J. H., & Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity. Industrial Marketing Management, 40(3): 424-438.
Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, 54(2): 1-18.
Kotler, P. (2000). Marketing Management, 10th edition. New Jersey: Prentice-Hall Inc.
Kotze, R. (2006) Performance: the Secrets of Successful Behavior. Great Britain: Pearson Education.
Kumar, V., Jones, E., Venkatesan, R., & Leone, R.P. (2011). Is market orientation a source of sustainable competitive advantage or simply the cost of competing? Journal of Marketing, 75(1): 16-30.
Lee, Y.K., Kim, S.H., Seo, M.K., & Hight, S.K. (2015). Market orientation and business performance: Evidence from franchising industry. International Journal of Hospitality Management, 44: 28-37.
Mohamed, E. A., & Nahas, T. E. (2013). The impact of corporate image and reputation on service quality, customer satisfaction and customer loyalty: Testing the mediating role. Case analysis in and international service company. The Business & Management Review. 3(2): 177-196.
Morgan, N. A., Vorhies, D. W., & Mason, C. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities, and firm performance. Strategic Management Journal, 30(8): 909-920.
Narsa, I. M. (2019). The effect of market orientation, innovation, organizational learning and entrepreneurship on firm performance. Journal of Entrepreneurship Education. 22(3): 1-13.
Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54(4): 20-35.
Ngo, L. V., & O'Cass, A. (2012). In search of innovation and customer related performance superiority: The role of market orientation, marketing capability, and innovation capability interactions. Journal of Product Innovation Management, 29(5): 861-877.
Panigyrakis, G. G., & Theodoridis, P. K. (2007). Market orientation and performance: An empirical investigation in the retail industry in Greece. Journal of Retailing and Consumer Services, 14(2): 137-149.
Santos, J.B. & Brito, L.A. (2012). Towards a Subjective Measurement Model for Firm Performance. Brazilian Administration Review, 9: 95-117.
Slater, S. F., & Narver, J. C. (1995). Market orientation and the learning organization. Journal of Marketing, 59(3): 63-74.
Slater, S. F., & Narver, J. C. (1998). Customer-led and market-oriented: let's not confuse the two. Strategic Management Journal, 19(10): 1001-1006.
Suliyanto, S., & Rahab, R. (2012). The role of market and learning orientation in improving innovativeness and performance of small and medium enterprises. Asian Social Science, 8(1): 134.
Upamannyu, N. K., & Sankpal, S. (2014). Effect of brand image on customer satisfaction & loyalty intention and the role of customer satisfaction between brand image and loyalty intention. Journal of Social Science Research, 3(2): 274-285.
Vazquez, R., Santos, M. L., & Alvarez, L. I. (2001). Market orientation, innovation and competitive strategies in industrial firms. Journal of Strategic Marketing, 6: 69-90.
Translated Thai References
Kasorn, K., Khanchanapong, T., & Srivoravilai, N. (2014). The Effect of Market and Learning Orientations on Competitive Capabilities of the Thai Automobile Industry. Suthiparithat Journal. 28(85): 117-144. (in Thai)
Khankaew, C. (2019). Digital Marketing Strategy and Marketing Performance Evidence from Service Businesses in Thailand. Chulalongkorn Business Review. 41(59): 1-32. (in Thai)
Boonmasongsung, D. T., Inthasang, C., Tungsawat, S., & Tanimkarn, P. (2018). The Influence of Marketing Orientation and Entrepreneurial Orientation on Marketing Performance. Faculty Business Administration Department, Rajamangala University of Technology Isan. (in Thai)
Ramanust, S. (2019). Multiple-parallel Mediator Influence of Corporate Image and Customer Satisfaction Transferring Service Quality to Purchase Intention Behaviors of Krungthai Bank PCL’S Customers. Journal of Humanities and Social Sciences Thonburi University. 13(2): 151-161. (in Thai)
Tirakanan, S. (2012). Social Sciences Research Methodology: Guidelines for Practice. Bangkok: Chulalongkorn University. (in Thai)
Office of Small and Medium Enterprise Promotion. (2019). SMEs and Economy. from http://www.sme.go.th/ SiteCollectionDocuments/. (in Thai)
