แนวทางการพัฒนาตราสินค้าภายในโดยใช้การตลาดภายในของศูนย์บริการรถยนต์ ผู้แทนจำหน่ายรถยนต์โตโยต้า

Abstract

การวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบของวัฒนธรรมบริการที่มีความสำคัญต่อการพัฒนาตราสินค้าภายในโดยใช้การตลาดภายในของศูนย์บริการรถยนต์ วิเคราะห์ปัญหา อุปสรรค และปัจจัยสนับสนุน ในการพัฒนาตราสินค้าภายในโดยใช้การตลาดภายในของศูนย์บริการรถยนต์ และนำเสนอแนวทางในการพัฒนาตราสินค้าภายในโดยใช้การตลาดภายในของศูนย์บริการรถยนต์ ใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพเป็นหลัก โดยดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญที่เป็นผู้บริหารระดับสูงของผู้แทนจำหน่ายรถยนต์

โตโยต้า ผู้บริหารระดับกลางและระดับต้นของผู้แทนจำหน่ายรถยนต์โตโยต้า และลูกค้าศูนย์บริการรถยนต์ของผู้แทนจำหน่ายรถยนต์โตโยต้า จำนวน 41 ราย จากนั้นนำผลมาวิเคราะห์และสังเคราะห์กำหนดเป็นแนวทางการพัฒนาตราสินค้าภายในโดยใช้การตลาดภายในของศูนย์บริการรถยนต์ ผู้แทนจำหน่ายรถยนต์โตโยต้า และตรวจสอบความคิดเห็นต่อแนวทางการพัฒนาตราสินค้าภายในโดยใช้การตลาดภายในของศูนย์บริการรถยนต์ ผู้แทนจำหน่ายรถยนต์โตโยต้าที่สังเคราะห์ขึ้น โดยทำการสนทนากลุ่มกับผู้ทรงคุณวุฒิ ผู้เชี่ยวชาญ และพนักงานทุกระดับ จำนวน 20 ราย และดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณกับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นพนักงานของศูนย์บริการรถยนต์ ผู้แทนจำหน่ายรถยนต์โตโยต้า จำแนกเป็นในเขตภาคเหนือ และเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือ จำนวน 345 ราย โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล ค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามเท่ากับ 0.98

ผลการวิจัยปรากฏว่า องค์ประกอบของวัฒนธรรมบริการที่มีความสำคัญต่อการพัฒนาตราสินค้าภายในโดยใช้การตลาดภายในของของศูนย์บริการรถยนต์ ประกอบด้วย 1) การมีส่วนร่วมของพนักงาน โดยมีองค์ประกอบที่สำคัญ คือ การสื่อสารภายในองค์กร การบริหารทรัพยากรมนุษย์ การบริหารค่าตอบแทน และความก้าวหน้าในอาชีพ 2) ความสามารถของพนักงาน 3) พนักงานได้รับมอบหมายอำนาจ และ 4) พนักงานมีความมั่นใจ แนวทางการพัฒนาตราสินค้าภายในโดยใช้การตลาดภายในของศูนย์บริการรถยนต์ ประกอบด้วยองค์ประกอบ 5 ส่วนที่มีความเชื่อมโยงกันโดยมีรายละเอียดขององค์ประกอบต่าง ๆ คือ 1) การเสริมสร้างค่านิยมร่วมกันของสมาชิกในองค์กร (Shared Value: S) 2) การเสริมสร้างและพัฒนาคุณธรรมแก่พนักงาน (Moral:  M) 3) การสร้างสิ่งจูงใจในการปฏิบัติงาน (Attraction: A) 4) การรักษาพนักงานให้ปฏิบัติงานในองค์กรอย่างมีความสุข (Retain: R) และ 5) การนำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุนการปฏิบัติงานให้มีประสิทธิภาพ (Technology: T) และเมื่อผู้วิจัยได้นำแนวทางในการพัฒนาตราสินค้าภายในโดยใช้การตลาดภายในของศูนย์บริการรถยนต์ ไปทำการตรวจสอบด้วยวิธีการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า แนวทางการพัฒนาตราสินค้าภายในโดยใช้การตลาดภายในของ ศูนย์บริการรถยนต์ ผู้แทนจำหน่ายรถยนต์โตโยต้า ในภาพรวมและรายด้านอยู่ในระดับความสำคัญ/ความจำเป็นมากที่สุด โดยอันดับที่หนึ่ง คือ ด้านการรักษาพนักงานให้ปฏิบัติงานในองค์กรอย่างมีความสุข (Retain: R) รองลงมามีการเสริมสร้างและพัฒนาคุณธรรมแก่พนักงาน (Moral: M) การเสริมสร้างค่านิยมร่วมกันของสมาชิกในองค์กร (Shared Value: S) และการสร้างสิ่งจูงใจในการปฏิบัติงาน (Attraction: A) และการนำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุนการปฏิบัติงานให้มีประสิทธิภาพ (Technology: T) ตามลำดับ

APPROACH TO INTERNAL BRANDING DEVELOMENT OF TOYOTA DEALERS’ SERVICE CENTER THROUGH INTERNAL MARKETING MECHANISM

The purpose of this study is to find factors of the service culture which is essential to Internal Branding Development through Internal Marketing of Toyota Dealers’ Service Centers. The study is to analyze problems, difficulties and related factors for Internal Branding Development through Internal Marketing. The research methodology is directed in using a qualitative research as the principle guideline, based on 41 interviewing with Top Management, Middle Management and Customers of Toyota Dealers’ Service Centers to analyze and synthesize the related factors for Internal Branding Development through Internal Marketing of the Toyota Service Centers and the Dealers and using the results of the syntheses to conduct a group discussion with 20 qualified professionals, specialists and personnel of Toyota Dealers’ Service Centers from all levels and followed by using a quantitative research. The result of the syntheses was crosschecked by sending out 345 questionnaires to line personnel of Toyota Dealers’ Service Centers in the northern and northeastern regions of Thailand. The questionnaire reliability was 0.98.

The findings revealed that there are four factors of service culture which reflect internal branding development through internal marketing of Toyota Dealers’ Service Centers are: 1.Employee Engagement such as Internal Communications, Human Resource Management, Remuneration and Career Advancement.  2. Employee Enablement. 3. Employee Empowerment. 4. Ensuring Employee Satisfaction in the workplace.

Therefore, Internal Marketing Development should comprise of: 1. Shared Value of all members of its organization (Shared Value: S) 2. Reinforce and Strengthen Staff Moral (Moral: M) 3. Motivate attractive remuneration and benefits (Attraction: A) 4. Build a happy workplace to keep staff with organization (Retain: R) 5. Use proper technology to enhance job effectiveness (Technology: T).

However, after the thorough research and deeper interviewing with related persons, the study reveals that the development factors for Internal Branding Development through Internal Marketing of Toyota Dealers’ Service Centers should be ranked in priority as follows: 1. Make the happy workplace to retain staff (Retain: R) 2. Strengthen Staff Moral (Moral: M) 3. Motivate sharing value among staff (Shared Value: S) 4. Motivate job attraction (Attraction: A) 5. Use supportive technology (Technology: T).