อิทธิพลของปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอปผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดขอนแก่น
คำสำคัญ:
ประชากรศาสตร์, ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์, การตัดสินใจซื้อบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของอิทธิพลของปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอปผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดขอนแก่น และเพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอปผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดขอนแก่น กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา คือ ผู้ที่เคยซื้อสินค้าโอทอปผ่านระบบออนไลน์ในจังหวัดขอนแก่น จำนวน 384 ราย ใช้เทคนิคการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงและการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัยและใช้โมเดลสมการโครงสร้างวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุเพื่อหาเส้นทางอิทธิพลเชิงสาเหตุ ผลการวิจัย พบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นประกอบด้วย 3 ด้าน ได้แก่ 1) ประชากรศาสตร์ 2) ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ และ 3) การตัดสินใจซื้อ ซึ่งโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยพิจารณาจากค่า Chi-square=83.234, df=104, p=0.903, CMIN/DF=0.963, GFI=0.976, AGFI=0.928, CFI=1.000, RMSEA=0.016 และ SRMR=0.021 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.78 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอปผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดขอนแก่น ได้ร้อยละ 78 ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ประชากรศาสตร์ และส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอปผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดขอนแก่น และสามารถนำผลการวิจัยที่ได้เป็นข้อมูลในการพิจารณาวางแผนเพื่อพัฒนาปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอปผ่านระบบออนไลน์
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2561). การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล. พิมพ์ครั้งที่ 31. กรุงเทพฯ: สามลดา.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2562). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพฯ: สามลดา.
ขจรศักดิ์ วงศ์วิราช, วรารัตน์ สิทธิวงษ์, พัสวรรณ ใจเป็ง, และ อณัศยา เสียงใส. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอปบนแพลตฟอร์มออนไลน์. วารสารวิทยาลัยนครราชสีมา, 17(3), 64-78.
ชิษณุพงศ์ สุกก่ำ. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสื่อออนไลน์ของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม. (วิทยานิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร).
นภัสวรรณ ดาทุมมา และ ชูพงษ์ พันธุ์แดง. (2567, พฤษภาคม-สิงหาคม). อิทธิพลของปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอปผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดขอนแก่น. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์
มหาวิทยายาลัยธนบุรี. 18(2).
นันทวัน อินน้อย และ ศิริพร แพรศรี. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางออนไลน์โดยการแนะนำของบิวตี้บล็อกเกอร์ในกรุงเทพมหานคร. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 4(1), 29-45.
บุรพร กำบุญ, อโณทัย บุณยะบูรณ์, สุนิ ประจิตร และลาวัลย์ ต้นสกุลรุ่งเรือง. (2565). ความสัมพันธ์ของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสาร
สหศาสตร์, 22(1), 52-66.
พรรณภา สรสิทธิ์. (2566). ผลกระทบส่วนประสมการตลาดออนไลน์ และพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเว็ปไซต์ LAZADA Thailand ของผู้บริโภคในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 13(4), 104-120.
วรวลัญช์ วิวรรธน์นิธิ และ ชิตพงษ์ อัยสานนท์. (2565). ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านทางอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภค ในเขตจังหวัดนครปฐม. วารสารวิทยาการจัดการวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์, 3(1), 11-25.
ศิริชัย กาญจนวาสี. (2555). สถิติประยุกต์สำหรับนักวิจัย. พิมพ์ครั้งที่ 6. กรุงเทพฯ: ศูนย์หนังสือจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2566). ตลาด E-commerce ในปี 65 มีมูลค่าราว 5.6 แสนล้านบาท. สืบค้นเมื่อ 2 กุมภาพันธ์ 2566, จาก https://www.thaipost.net/economy-news/95153/
Hanna, N., and Wozniak, R. (2001). Consumer Behavior: An applied Approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Heba, A. W., Naglaa. M. D., and Sahar. A. N. (2023). Demographic characteristics and consumer decision-making styles: Do they impact fashion product involvement. Cogent Business & Management; Abingdon. 10(2), 19-27.
Joreskog, K. G. and Sorbom, D. (1993). Lisrel 8: Structural Equation Model with the Simples command language. Chicago: Software International.
Kotler, P. (2000). Marketing management (The millennium ed.). New Jersey: Prentice Hall International.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing. 17thed. Italy: Global Education.
Dathumma, N. and Pundang, C. (2024). The Influence of Factors Affecting the Purchasing Decision of OTOP Products Online of Consumers in Khon Kaen Province. Journal of Humanities and Social Sciences Thonburi University. 18(2). (in Thai)
Innoi, N. and Praesri, S. (2021). Factors Affecting Online Cosmetic Purchasing Behavior Through Beauty’s Recommendation in Bangkok. Humanities and Social Science Research Promotion Network Journal, 4(1), 29-45. (in Thai)
Kanchanawasi, Sirichai. (2012). Applied statistics for researchers. 6th. Bangkok: Chulalongkorn University Press. (in Thai)
Kasikorn Research Center. (2023). E-commerce market in 2022 will be worth approximately 560 billion baht. Retrieved February 2, 2023, from https://www.thaipost.net/economy-news/95153/ (in Thai)
Kumboon, B., Bunyaboon, A., Prajitr, S. and Tonesakulrungruang, L. (2022). Relationship Between Marketing Mix Factors and Purchasing Decision Behavior Consumer Onilne Products in Bangkok. Interdisciplinary studies journal, 22(1), 52-66. (in Thai)
Sorasit, Phannapha. (2023). Impact on the Online Marketing Mix and Online Purchasing Behavior Influencing the Decision to Purchase Products through the LAZADA Thailand Website of Consumers in the Northeast. Academic and research journals Northeastern University, 13(4), 104-120. (in Thai)
Sukkam, C. (2017). Factors Affecting Online Shopping Decision Behavior of Consumer in Muang District, Nakhon Pathom. (Master of Business Thesis Silpakorn University). (in Thai)
Vanichbuncha, K. (2001). Structural Equation Analysis (SEM) 4thed. Bangkok: Samlada. (in Thai)
Vanichbuncha, K. (2018). SPSS for Windows. 31thed. Bangkok: Chulalongkorn University Press. (in Thai)
Wiwantniti, W. and Ayasanond, C. (2022). The Online Marketing that Influences Product Purchase Decisions Through the Internet of Consumers in Nakhon Pathom. Management Sciences Valaya Alongkorn Review, 3(1), 11-25. (in Thai)
Wongworach, K., Sittiwong, W., Jaipeng, P., and Seangsai, A. (2022). Online Marketing Mix Factors Affecting OTOP Product Purchasing Decisions via Online Platforms. Journal of Nakhonratchasima College (Humanities and Social Sciences), 16(3), 64-78. (in Thai)
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2024 ชูพงษ์ พันธุ์แดง, ืNapassawan Dathumma
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ผลงานที่ปรากฎในวารสารฉบับนี้เป็นลิขสิทธิ์เฉพาะส่วนบุคคลของผู้เขียนซึ่งต้องรับผิดชอบต่อผลทาง กฎหมายที่อาจเกิดขึ้นได้และไม่มีผลต่อกองบรรณาธิการ
