รูปแบบความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวจังหวัดสมุทรสงคราม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) สำรวจภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวและความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวจังหวัดสมุทรสงคราม (2) วิเคราะห์องค์ประกอบของภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวและความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวจังหวัดสมุทรสงคราม (3) วิเคราะห์อิทธิพลทางตรงและทางอ้อม ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยว ที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวจังหวัดสมุทรสงคราม และ (4) ค้นหารูปแบบของความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยวจังหวัดสมุทรสงคราม วิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยตัวอย่างที่ศึกษาจำนวน 600 ตัวอย่าง สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ สถิติเชิงพรรณนาประกอบด้วย การหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติเชิงอนุมาน ประกอบด้วย การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน การวิเคราะห์อิทธิพลเชิงสาเหตุ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า (1) ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวและความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวจังหวัดสมุทรสงครามมีค่าเฉลี่ยสูง (2) ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวมีค่าน้ำหนักองค์ประกอบความประทับใจมากที่สุด ส่วนประสมทางการตลาดบริการมีค่าน้ำหนักองค์ประกอบกระบวนการติดต่อมากที่สุด ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวมีค่าน้ำหนักองค์ประกอบบรรยากาศโดยรวมมากที่สุด และความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวจังหวัดสมุทรสงครามมีค่าน้ำหนักองค์ประกอบความถี่ในการมาเที่ยวซ้ำมากที่สุด (3) ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ส่วนประสมทางการตลาดบริการ มีอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมต่อความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวจังหวัดสมุทรสงคราม (4) โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่า χ2=39.08, df=32, χ2/df=1.22, P=0.15, RMSEA=0.01
Article Details
References
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2560). ยุทธศาสตร์ กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ฉบับที่ ๔ (พ.ศ. ๒๕๖๐-๒๕๖๔). สืบค้นเมื่อ 20 มกราคม 2561, จาก https://www.mots.go.th/ewt_dl_link.php?nid=9689
กรุงเทพธุรกิจออนไลน์. (2560). ข่าวธุรกิจ. สืบค้นเมื่อ 15 ธันวาคม 2560, จาก http://www.bangkokbiznews.com
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2560). ข่าวพัฒนาและส่งเสริมตลาด. สืบค้นเมื่อ 10 ธันวาคม 2560, จาก http://www.tatnewsthai.org/ newsdetail.php?news
สำนักงานสถิติจังหวัดสมุทรสงคราม (2560). สรุปสถานการณ์พักแรม จำนวนผู้เยี่ยมเยือน และรายได้จากผู้เยี่ยมเยือน. สืบค้นเมื่อ 10 ธันวาคม 2560, จาก http://samutsongkhram.nso.go.th
สุภมาส อังศุโชติ, สมถวิล วิจิตรวรรณา; และ รัชนีกูล ภิญโญภานุวัฒน์. (2552). สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์ : เทคนิคการใช้โปรแกรม LISREL. พิมพ์ครั้งที่ 3 ฉบับปรับปรุง. กรุงเทพฯ: มิสชั่น มีเดีย.
อุดม เชยกีวงศ์. (2552). ตลาดน้ำ : วิถีชีวิตของชุมชนที่อาศัยอยู่ริมแม่น้ำ. กรุงเทพฯ: ภูมิปัญญา สร้างสรรค์.
Chen, C.- F., & Tsai, D.C. (2006). How destination image and evaluative factors affect behavorial intentions?. Tourism Management 28, 1115 -1122.
Chen, Y. & Xic, J. (2007). Cross-Market Network Effect with Asymmetric Customer Loyalty: Implication for Competition Advantage. Marketing Science. 26(1): 52-56.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate Data Analysis. 6thed. Prentice Hall.
Helgesen, O. & Nesset, E. (2007). Images, Satisfaction and Antecedents: Drivers of student Loyalty, (p.41).
Martenson, R. (2007). Corporate brand image, satisfaction and store loyalty,” (p.546).
Mechinda, P.;& Anuwishanont, J. (2010) .An Examination of Tourists’ Loyalty Towards Medical Torism In Pattaya, Thailand ,” (p.56).
Schiffman, L. G. & kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior. 9thed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Tariq, A. N.;& Moussaoui, N. (2009). The main antecedent of customer loyalty in Moroccan banking sector,” (p.104).
Yang, J-B & Peng, S-C. (2007). Development of a customer satisfaction evaluation model for construction project management. Building and Environment. 43: 458-468.
Yu-Jia Hu (2009). Service quality as mediator of the relationship between marketing mix strategy and customer loyalty: The case of retailing stores in Taiwan,” (p.289).
Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (2000). Services Marketing. Boston, MA: McGraw-Hill.
Translated Thai References
Angsuchot, S., Vijittavanich, S.; & Gulipinyopanuvat, R. (2009). Analytical Statistics for Social Science Research and Behavioral Sciences: Techniques for Using LISREL Program. 3thed. Bangkok: Mission Media. (in Thai)
Bangkokbiznews. (2017). Business news. Retrieved December 15, 2017, from http://www.bangkokbiznews.com (in Thai)
Chanasith, K.;& Sungrugsa, N. (2018). Guidelnes for The Development of Cultural Tourism Klong Dan Floating Market Ra-Nod District, Songkhla Province. Journal of Thonburi University. 12(28): 127-137. (in Thai)
Cheekwong, U. (2009). Floating Market: The Way of Life of a Riverfront Community. Bangkok: Creative wisdom. (in Thai)
Ministry of Tourism and Sports. (2017). Strategy for the Ministry of Tourism and Sports No. 4 (2060-2564). Retrieved January 20, 2017, from https://www.mots.go.th/ewt_dl_link.php?nid=9689 (in Thai)
Samut Songkhram Statistical Office. (2017). Summary of the situation Number of visitors And income from visitors. Retrieved December 10, 2017, from http://samutsongkhram.nso.go.th (in Thai)
Tourism Authority of Thailand. (2017). News, Development and Promotion. Retrieved December 10, 2017, from http://www.tatnewsthai.org/newsdetail.php?news (in Thai)