แบบจำลองสมการโครงสร้างขององค์ประกอบที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้า : กรณีศึกษา ลูกค้าของกิจการค้าปลีกประเภทไฮเปอร์มาร์ท ในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา

Abstract

ลองสมการโครงสร้างของกลุ่มตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อความภักดี ของลูกค้ากิจการค้าปลีกประเภทไฮเปอร์มาร์ท ในพื้นที่อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา จากกลุ่มตัวอย่างลูกค้า จำนวน 500 ราย ซึ่งได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ตัวแปรที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วย 6 ตัวแปรแฝง และ 23 ตัวแปรสังเกตได้ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย ซึ่งมีค่าความเที่ยงของการวัดตัวแปร สังเกตได้อยู่ระหว่าง 0.89-0.95 ค่าความเที่ยงของตัวแปรแฝงในแบบจำลองการวัด มีค่าอยู่ระหว่าง 0.66-0.88 และค่าเฉลี่ยของความแปรปรวนที่ถูกสกัดได้มีค่ามากกว่า 0.50 ทุกตัวแปร สำหรับผลการวิเคราะห์ข้อมูล แบบจำลองสมการโครงสร้างด้วยโปรแกรมลิสเรล พบว่าแบบจำลองที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูล เชิงประจักษ์ โดยมีสัดส่วนของค่าไคสแควร์ต่อองศาความเป็นอิสระเท่ากับ 1.98 ดัชนีวัดความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.94 ดัชนีวัดความกลมกลืนที่ปรับแก้แล้ว (AGFI) เท่ากับ 0.91 ดัชนีวัดระดับความกลมกลืน เปรียบเทียบ (CFI) เท่ากับ 0.99 ดัชนีรากกำลังสองเฉลี่ยของส่วนที่เหลือ (RMR) เท่ากับ 0.024 ดัชนีรากที่สอง ของค่าเฉลี่ยความคลาดเคลื่อนกำลังสองของการประมาณค่า (RMSEA) เท่ากับ 0.044 และดัชนีวัดความพอเพียง ของขนาดตัวอย่าง (CN) เท่ากับ 307.19 โดยตัวแปรในแบบจำลอง ซึ่งประกอบด้วย ความคาดหวังต่อกิจกรรม ความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ต้นทุนการเปลี่ยนบริการ การรับรู้คุณภาพบริการ ความพึงพอใจลูกค้า และ ความไว้วางใจของลูกค้า สามารถอธิบายความแปรปรวนของความภักดีของลูกค้าได้ร้อยละ 74 และผลการศึกษา พบว่าความภักดีของลูกค้าได้รับอิทธิพลทางตรงจากปัจจัยด้านต้นทุนการเปลี่ยนบริการมากที่สุด อย่างมี นัยสำคัญทางสถิติ ณ ระดับ 0.01 ด้วยขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.45 ขณะเดียวกันความภักดีของลูกค้ายังได้รับ อิทธิพลทางอ้อมจากปัจจัยด้านความคาดหวังต่อกิจกรรม CSR ของกิจการค้าปลีก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ณ ระดับ 0.01 ด้วยขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.62Structural Equation Model of Customer Loyalty: Case Study of Hypermart Customers in Hatyai, Songkhla

This research aimed to develop a structural equation model of customer loyalty to hypermart in Hat Yai district, Songkhla province. The sample consisted of 500 cases of multistage sampling. The research was analyzed by 6 latent variables and 23 observed variables. The questionnaires were used as a research instrument with 0.89 to 0.95 of cronbach’s alphas, 0.66-0.88 of construct reliability average, and more than 0.50 of average variable extraction. Data was significantly statistical analyzed by using LISREL program. The results indicated the developed model was valid and fitted to empirical data. The proportion of chi-square per degrees of freedom was 1.98, GFI = 0.94, AGFI = 0.91, CFI = 0.99, RMR = 0.024, RMSEA = 0.044 and CN = 307.19 The factors of CSR expectation, switching cost, perceived service quality, customer satisfaction and customer trust were described 74 percent of the variance of customer loyalty. Switching cost factor was the highest direct effect on customer loyalty with 0.45 effect sizes while CSR expectation was the highest indirect effect with 0.62 effect sizes at significant level 0.01 as well.