พฤติกรรมและการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของลูกค้าธนาคารกสิกรไทยในจังหวัดกาญจนบุรี

บทคัดย่อ

              การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อประกันชีวิตของลูกค้าธนาคารกสิกรไทยในจังหวัดกาญจนบุรี 2) ศึกษาระดับการสื่อสารการตลาดและระดับการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของลูกค้าธนาคารกสิกรไทยในจังหวัดกาญจนบุรี 3)ศึกษาปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดและพฤติกรรมการซื้อประกันชีวิตของลูกค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของลูกค้าธนาคารกสิกรไทยในจังหวัดกาญจนบุรี และ 4) เปรียบเทียบระดับการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของลูกค้าธนาคารกสิกรไทยในจังหวัดกาญจนบุรีจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล ประชากรในการทำวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ลูกค้าของธนาคารกสิกรไทยที่ทำประกันชีวิตในจังหวัดกาญจนบุรี จำนวน 505 คน คำนวณหาขนาดกลุ่มตัวอย่างด้วยวิธีของ ทาโร ยามาเน่ ที่ความคลาดเคลื่อนร้อยละสาม ได้กลุ่มตัวอย่างที่จัดเก็บจำนวน 394 ราย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม เก็บข้อมูลแล้วนำมาวิเคราะห์ข้อมูล โดยใช้ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ค่าที และการวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุด้วยวิธี Enter
              ผลการวิจัยพบว่า
              1. ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมการซื้อประกันชีวิตของลูกค้าของธนาคารกสิกรไทยที่ทำประกันชีวิตในจังหวัดกาญจนบุรีในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยสามลำดับแรกที่ได้รับการประเมินสูงสุด ได้แก่ การเลือกตัวแทนประกันชีวิต วัตถุประสงค์ในการซื้อประกัน และการพิจารณา เบี้ยประกัน ตามลำดับ
              2. ผลการวิเคราะห์การสื่อสารการตลาดในการเลือกซื้อประกันชีวิตลูกค้าของธนาคารกสิกรไทยที่ทำประกันชีวิตในจังหวัดกาญจนบุรีในภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยผลที่ได้รับการประเมินในสามลำดับแรก ได้แก่ การตลาดเจาะตรง การขายโดยบุคคล และการส่งเสริมการขาย ตามลำดับ และผลการวิเคราะห์การตัดสินใจซื้อพบว่า ส่วนใหญ่การตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของธนาคารกสิกรไทยด้วยตนเอง ร้อยละ 64.21 โดยมีกรมธรรม์ประกันชีวิตอยู่ก่อนหน้าก่อนหน้าการตัดสินใจ ร้อยละ 51.27 และผู้ตอบแบบสอบถามมี ร้อยละ 64.21 เป้าหมายหลักของการทำกรมธรรม์ เพื่อตนเอง ร้อยละ 37.31 ในขณะที่ทำกรมธรรม์เพื่อครอบครัว ร้อยละ 62.69 ในขณะที่จำนวนกรมธรรม์ประกันชีวิต (นับรวมฉบับที่ทำกับธนาคารกสิกรไทย) มีค่าเฉลี่ยที่ 1 ฉบับ และมูลค่าเบี้ยประกันอยู่ที่ 15,930 บาท
              3. การตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของลูกค้าธนาคารกสิกรไทยจากอิทธิพลของวัตถุประสงค์ในการซื้อและประเภทกรมธรรม์มากที่สุด รองลงมา ได้แก่ การพิจารณาบริการหลังการขายและการเลือกตัวแทนประกันชีวิตตามลำดับ ส่วนปัจจัยด้านการพิจารณาเบี้ยประกันไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของลูกค้าธนาคารกสิกรไทย ในขณะที่การตัดสินใจซื้อประกันชีวิต ของลูกค้าธนาคารกสิกรไทยจากอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดในเรื่องการตลาดแบบเจาะตรงมากที่สุด ลำดับถัดมา ได้แก่ การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การขายโดยบุคคลส่วนการโฆษณาไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของลูกค้าธนาคารกสิกรไทย
              4. การตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของลูกค้าธนาคารกสิกรไทย จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล พบว่า ได้รับผลมาจากความแตกต่างของรายได้ และอาชีพมากที่สุด รองลงมา ได้แก่ อายุ การศึกษาและสถานภาพ ส่วนปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของลูกค้าธนาคารกสิกรไทยน้อยที่สุด ได้แก่ เพศ ซึ่งผลการวิจัยพบว่า มีผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของลูกค้าธนาคารกสิกรไทยในเรื่องจำนวนกรมธรรม์

* วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการจัดการทั่วไป คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐมภายใต้การควบคุมของ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ธงชัย พงศ์สิทธิกาญจนา และอาจารย์ ดร.วิศิษฐ์ ฤทธิบุญไชย
Corresponding author : nantawan483018@gmail.com