กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าในอุตสาหกรรมรองเท้าในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ดุษฎีนิพนธ์นี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) แนวคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าของอุตสาหกรรมรองเท้าในประเทศไทย (2) ขั้นตอนการกำหนดกลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าของอุตสาหกรรมรองเท้าในประเทศไทย (3) ปัจจัยบ่งชี้ที่ส่งผลต่อการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าในอุตสาหกรรมรองเท้าในประเทศไทย ในการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสม โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณด้วยการวิเคราะห์ตัวแบบเส้นทาง จากลูกค้าที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ตราสินค้าในอุตสาหกรรมรองเท้าในประเทศไทย จำนวน 472 ตัวอย่าง ประกอบกับการสัมภาษณ์เจาะลึก ผู้บริหารระดับสูง จำนวน 5 ราย เครื่องมือในการวิจัย คือแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ ด้วยวิธีคำนวณหา IOC และทดสอบความน่าเชื่อถือด้วยการหาค่าสหสัมพันธ์ด้วยวิธีของครอนบัช
ผลการวิเคราะห์พบว่า กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าในอุตสาหกรรมรองเท้าในประเทศไทย ได้รับอิทธิพลรวมเชิงบวกจาก ความจงรักภักดีของลูกค้า (b = 0.77) การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (b = 0.59) การสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร (b = 0.35) การจัดการส่วนประสมทางการตลาด (b = 0.17) และความไว้วางใจของลูกค้า (b = 0.08) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ตามลำดับ
ผลการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า ขั้นตอนการกำหนดกลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าของอุตสาหกรรมรองเท้าในประเทศไทยต้องใช้ทุกองค์ประกอบร่วมกัน ทั้งสินค้า หีบห่อ พนักงาน การสื่อสารระหว่างลูกค้า ซึ่งเป็นทิศทางที่ต้องสื่อสารออกไปในทิศทางเดียวกัน การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าจำเป็นต้องใช้การพัฒนาที่ต่อเนื่อง
* ดุษฎีนิพนธ์ หลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี ภายใต้การควบคุมของ อาจารย์ดร.พิชญะ อุทัยรัตน์
Corresponding author : pichaya.ut@gmail.com
Article Details
ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความที่ปรากฏในวารสารฉบับนี้เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่ถือว่าเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
เกศนภา ไลซานดร้า ยะเสน. (2553). ปัจจัยที่มีผลต่อระดับความจงรักภักดีของลูกค้าในการใช้สินค้าและบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ของบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน)ในเขตจังหวัดปทุมธานี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ฉัตยาพร เสมอใจ. (2549). การบริหารการตลาด. กรุงเทพมหานคร : ซีเอ็ดยูเคชั่น.
ชัยสมพล ชาวประเสริฐ. (2547). การตลาดบริการ. กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชั่น.
ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ. (2552). รูปแบบกลยุทธ์การใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการในการบริหารคุณค่าตราสินค้าตามระดับความสำคัญของผลิตภัณฑ์. ดุษฎีนิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
รุ่งรัตน์ ชัยสำเร็จ.(2553). การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ .กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
รุจาภา แพ่งเกษร. (2555). การบริหารการตลาด (Marketing Management). เอกสารประกอบการเรียนการสอนหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยรังสิต.
วิยะกานต์ ตันสุวรรณรัตน์. (2552). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่ HOUSEBRAND ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. รายงานการศึกษาค้นคว้าอิสระสาขาการตลาด. คณะบริหารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยรังสิต.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์.
สมวงศ์ พงศ์สถาพร และสุนทร เลาหพัฒนวงศ์. (2550). CRMเกมครองใจลูกค้า. กรุงเทพมหานคร : ซี.พี.พริ้นท์เทค.
สุดาพร กุณฑลบุตร. (2550). หลักการตลาดสมัยใหม่. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สุภาวดี ล้ำสกุลวงศ์. (2552). ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการตัดสินใจเลือกซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคลยี่ห้อฮอนด้าของนักศึกษาปริญญาโทมหาวิทยาลัยเอกชนในเขตกรุงเทพมหานคร. รายงานการศึกษาค้าคว้าอิสระ.หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต. สาขาวิชาการตลาด. คณะบริหารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยรังสิต.
เสรี วงษ์มณฑา.(2541). ภาพพจน์นั้นสำคัญไฉน? .กรุงเทพฯ : บริษัท ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์ จำกัด.
Kotler, Philip. (2000). Marketing Management. (10th ed.) New Jersey : Prentice-Hall.
Macer, D. R. J. (2000). Ethical challenges as we approach the end of the human genome project. New Mexico : Eubios Ethics Institute.
Pokorski, R . K. (1995). Genetic information and life insurance. Nature, 376, 13-28.
Sjoberg, L. (2002). Attitudes to technology and risk: Going beyond what is immediately given. Policy Sciences, 35, 379-400.
