การรับรู้การสื่อสารการตลาดบูรณาการ ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางของวัยรุ่นหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
วิทยานิพนธ์ฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาการรับรู้การสื่อสารการตลาดบูรณาการที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางของวัยรุ่นหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร (2) การรับรู้การสื่อสารการตลาดบูรณาการ ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางของวัยรุ่นหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร จำแนกตามลักษณะส่วนบุคคล และ (3) วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันของการรับรู้การสื่อสารการตลาดบูรณาการที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางของวัยรุ่นหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร
ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ ได้แก่ วัยรุ่นหญิงไทย อายุระหว่าง 15-20 ปีในเขตกรุงเทพมหานครใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสองขั้นตอน โดยใช้วิธีการสุ่มอย่างง่ายจับสลากรายชื่อ สถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน จำนวน 4 สถานี และรถไฟฟ้าลอยฟ้า จำนวน 4 สถานี หลังจากนั้นใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ ไปเก็บข้อมูลจากวัยรุ่นหญิงจำนวนสถานีละ53 ราย รวมกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 424 ราย เครื่องมือการเก็บรวบรวมข้อมูลในการวิจัยครั้งนี้ คือ แบบสอบถามที่ผู้วิจัยสร้างขึ้น ทำการทดสอบความตรงเชิงเนื้อหา และความเชื่อมั่นของข้อมูลก่อนนำไปวิเคราะห์ข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ร้อยละ การทดสอบค่าที และการวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว และการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับที่สอง ด้วยโปรแกรม LISREL
ผลการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีอายุ 16 ปี (ร้อยละ 31.4)มีประสบการณ์ในการใช้เครื่องสำอางต่างประเทศ (ร้อยละ 65.3) ราคาที่ซื้อเครื่องสำอางอยู่ในราคา 501-999 บาท ต่อชิ้น (ร้อยละ 52.4)
ผลการศึกษาการรับรู้การสื่อสารการตลาดบูรณาการ ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางของวัยรุ่นหญิงในเขตกรุงเทพมหานครในภาพอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 4.11) เมื่อเรียงลำดับค่าเฉลี่ยจากมากสุดไปหาน้อยสุดจะพบว่าการรับรู้การสื่อสารการตลาดบูรณาการจะขึ้นอยู่กับ การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา การกิจกรรมทางการตลาด ด้านการส่งเสริมการขาย และด้านการตลาดทางตรงตามลำดับ การรับรู้การสื่อสารการตลาดบูรณาการ ที่มี ผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางของวัยรุ่นหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร จำแนกตามลักษณะส่วนบุคคล ผลการวิจัยพบว่า (1) การรับรู้การสื่อสารการตลาดบูรณาการระหว่าง ผู้ที่เคยใช้และไม่เคยใช้เครื่องสำอางต่างประเทศมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในภาพรวมและมีความแตกต่างกันในด้านการโฆษณา ด้านการส่งเสริมการขาย ด้านการตลาดทางตรง (2) การรับรู้การสื่อสารการตลาดบูรณาการระหว่าง ผู้ใช้ที่มีอายุแตกต่างกัน มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในภาพรวม ด้านการโฆษณา ด้านการส่งเสริมการขาย ด้านการตลาดทางตรง (3) การรับรู้การสื่อสารการตลาดบูรณาการระหว่าง การซื้อเครื่องสำอางต่อครั้งในราคาที่แตกต่างกันมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในภาพรวม และมีความแตกต่างกันใน ด้านการโฆษณา ด้านการประชาสัมพันธ์ ด้านการส่งเสริมการขาย และด้านการตลาดทางตรง
ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันด้วย LISREL พบว่า การรับรู้การสื่อสารการตลาดบูรณาการ ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางของวัยรุ่นหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร ขึ้นอยู่กับการโฆษณา (λY = 0.89) ด้านการส่งเสริมการขาย (λY = 0.86) การกิจกรรมทางการตลาด(λY = 0.85) ด้านการตลาดทางตรง (λY = 0.85) และการประชาสัมพันธ์ (λY = 0.77) ตามลำดับ
* อาจารย์ประจำหลักสูตร หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการจัดการสาระและการสร้างคุณค่า มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
Corresponding author : drchairit@hotmail.com
Article Details
ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความที่ปรากฏในวารสารฉบับนี้เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่ถือว่าเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2549 ) . สถิติสำหรับงานวิจัย. กรุงเทพมหานคร. ภาควิชาสถิติ. คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชาลิสา ทรงประดิษฐ. (2548). ปัจจัยการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางขายตรงของผู้บริโภคในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วิทยานิพนธ์. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยราชภัฎพระนครศรีอยุธยา.
ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ. (2546). IMC & Marketing communication: กลยุทธ์สื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ. บริษัท ทิปปิ้ง พอยท์ จำกัด.
นฤมล บัวระบัดทอง. (2548). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางบำรุงผิวหน้า ในสถานประกอบการที่มีตรายี่ห้อไทยของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
ปิยรัตน์ ณ สงขลา (2549) .การสำรวจปัจจัยที่ใช้ในการเลือกซื้อเครื่องสำอางเพื่อดูแลผิวพรรณของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (การจัดการ) . มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ .
รัตติยา อุบลบาน. (2548). พฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางเพื่อบำรุงรักษาผิวหน้า ของผู้ชายในจังหวัดขอนแก่น. ขอนแก่น : มหาวิทยาลัยขอนแก่น.
Cochran, W.G. (1953). Sampling Techniques. Experimental Designs, New York. Cuyno,
Crosier, K. (1999). Promotion. In Baker, M.J. (Eds.), The Marketing Book. (4th ed., pp. 238-263). Melbourne :
Butterworth-Heinemann.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. (11thed). Singapore : Prentice-Hall.