A Comparative Study of Purchasing Behavior of Chinese and European Travelers

Abstract

การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจเชิงเปรียบเทียบพฤติกรรมการซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวยุโรปและนักท่องเที่ยวชาวจีน โดยทำการศึกษาครั้งนี้สำรวจกลุ่มตัวอย่างประมาณ 800 คน ซึ่งเป็นนักท่องเที่ยวชาวยุโรปจำนวน 400 คนและนักท่องเที่ยวชาวจีนจำนวน 400 คน เพื่อประเมินพฤติกรรมการซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยวทั้ง 2 กลุ่ม รวมถึงเพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดและสื่อที่มีต่อพฤติกกรมการซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวยุโรปและนักท่องเที่ยวชาวจีน โดยนำผลการศึกษาปัจจัยทางการตลาดและสื่อที่มีอิทธิพลต่อการซื้อมาวิเคราะห์ทางสถิติ   ในส่วนของการเปรียบเทียบพฤติกรรมการซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวยุโรปและนักท่องเที่ยวชาวจีน จากการทำการศึกษาพบว่ารูปแบบสินค้าที่นักท่องเที่ยวชาวยุโรปได้ทำการซื้อสูงสุด 3 อันดับแรกประกอบไปด้วย อาหารและเครื่องดื่ม  เสื้อผ้าและเครื่องประดับ  และผลิตภัณฑ์ที่ระลึกตามลำดับ ใขณะที่รูปแบบสินค้าที่นักท่องเที่ยวชาวจีนได้ทำการซื้อสูงสุด 3 อันดับแรกประกอบไปด้วย อาหารและเครื่องดื่ม ผลิตภัณฑ์ที่ระลึก และเสื้อผ้าและเครื่องประดับ โดยโอกาสที่นักท่องเที่ยวชาวยุโรปจะทำการซื้อสินค้า 3 อันดับแรกประกอบไปด้วย เพื่อเป็นสินค้าที่ระลึก โอกาสสำคัญ  และวันสำคัญ ตามลำดับ ในขณะที่โอกาสที่นักท่องเที่ยวชาวจีนจะทำการซื้อสินค้าที่ 3 ลำดับแรกประกอบไปด้วย เพื่อเป็นของที่ระลึกคิด โอกาสสำคัญ และโอกาสวันสำคัญ (เช่น วันเกิด หรือ วันครบรอบแต่งงาน) ที่ค่าความถี่เท่ากัน ในส่วนของราคาเฉลี่ยต่อครั้งของนักท่องเที่ยวชาวยุโรปและนักท่องเที่ยวชาวจีนพบว่าราคาเฉลี่ยต่อครั้งของนักท่องเที่ยวชาวยุโรปจำนวน 367 คนมีราคาเฉลี่ยต่อครั้งอยู่ที่ 2,023.44 บาท ในขณะที่ราคาเฉลี่ยต่อครั้งของนักท่องเที่ยวชาวจีนจำนวน 389 คนมีเฉลี่ยต่อครั้ง อยู่ที่ 446.27 บาท โดยในส่วนของความถี่นั้นพบว่าความถี่ในการซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวยุโรปอยู่ที่ 3 ครั้งต่อสัปดาห์ ในขณะที่ความถี่ในการซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวจีนอยู่ที่ 8 ครั้งต่อสัปดาห์ และสุดท้ายในประเด็นของช่องทางการซื้อนั้นพบว่าช่องทางการซื้อของนักท่องเที่ยวชาวยุโรปและนักท่องเที่ยวชาวจีนนักท่องเที่ยวชาวยุโรปใช้ช่องทางร้านสะดวกซื้อ เป็นอันดับแรกและช่องทางห้างสรรพสินค้าและร้านค้าของผลิตภัณฑ์ตามลำดับ  ในขณะที่นักท่องเที่ยวชาวจีนค้นพบว่า 3 อันดับแรกของช่องทางที่นักท่องเที่ยวชาวจีนทำการซื้อคือร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าของผลิตภัณฑ์และห้างสรรพสินค้าตามลำดับ โดยจากผลการศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดและสื่อที่มีต่อพฤติกกรมการซื้อสินค้าพบว่าในด้านของผลิตภัณฑ์นั้นพบว่าสำหรับนักท่องเที่ยวชาวยุโรปในด้านของผลิตภัณฑ์นั้นพบว่าตัวแปรมีสินค้าให้เลือกหลากหลายมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดและตัวแปรสินค้ามีคุณภาพ (มีสัญลักษณ์รับรอง)มีค่าเฉลี่ยต่ำที่สุด ในขณะที่สำหรับนักท่องเที่ยวชาวจีนแล้วตัวแปรมีสินค้าให้เลือกหลากหลายมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดและสินค้าสะอาดและนำสมัยมีค่าต่ำที่สุด ในด้านราคาสำหรับนักท่องเที่ยวชาวยุโรปแล้วตัวแปรสินค้าราคาถูกกว่าประเทศอื่น ๆ มีค่าสูงสุด ในขณะที่สินค้ามีคุณค่า (เมื่อเทียบกับราคา) มีค่าต่ำสุด ในขณะที่สำหรับนักท่องเที่ยวชาวจีนตัวแปรสินค้าราคาถูกกว่าประเทศอื่น ๆ มีค่าสูงสุดและตัวแปรเมื่อซื้อจำนวนเยอะสามารถต่อรองราคาได้มีค่าต่ำสุด ในส่วนของปัจจัยด้านสถานที่จัดจำหน่ายสำหรับนักท่องเที่ยวชาวยุโรปตัวแปรร้านค้ามีความน่าเชื่อถือมีค่าเฉลี่ยสูงสุด และร้านค้ามีสถานที่จอดรถอย่างเพียงพอมีค่าต่ำที่สุด ในขณะที่สำหรับนักท่องเที่ยวชาวจีนนั้นพบว่าตัวแปรสถานที่สะดวกต่อการเลือกซื้อมีค่าสูงสุดในขณะที่ตัวแปรร้านค้ามีสถานที่จอดรถอย่างเพียงพอมีค่าต่ำสุดในด้านของปัจจัยด้านการส่งสริมการตลาดสำหรับนักท่องเที่ยวชาวยุโรปค้นพบว่าตัวแปรมีสินค้าโฆษณาผ่านสื่อ มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดและตัวแปรมีของแถมหลังจากซื้อมีค่าต่ำสุด ในขณะที่สำหรับนักท่องเที่ยวชาวจีนตัวแปรมีสินค้าโฆษณาผ่านสื่อมีค่าสูงสุดและตัวแปรมีการชิงโชคและมอบรางวัลมีค่าต่ำสุด ในส่วนของปัจจัยด้านสื่อนั้นสำหรับนักท่องเที่ยวชาวยุโรปแล้วค้นพบว่าตัวแปรสื่อสังคมออนไลน์มีค่าสูงที่สุดในขณะที่ตัวแปรวารสารมีค่าต่ำสุด ในขณะที่สำหรับนักท่องเที่ยวชาวจีนนั้นพบว่าตัวแปรอินเตอร์เน็ตมีค่าสูงสุดในขณะที่ตัวแปรแผ่นป้ายโฆษณาและแผ่นพับมีค่าต่ำสุด