อิทธิพลของสื่อดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสื่อออนไลน์ของนักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสื่อออนไลน์ของนักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย 2) อิทธิพลของสื่อดิจิทัลในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสื่อออนไลน์ของนักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย งานวิจัยนี้เป็นรูปแบบการวิจัยแบบผสานวิธี ซึ่งได้ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งมีโครงสร้าง จากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 14 คน ด้วยวิธีการเลือกแบบเจาะจง และเก็บข้อมูลเชิงปริมาณด้วยแบบสอบถามมาตรประมาณค่า 5 ระดับ จำนวน 20 ข้อ ที่มีค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่าครอนบาคเท่ากับ 0.85 และวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลจากการจำแนกประเภทข้อมูล เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ ศึกษาและวิเคราะห์เอกสาร แบบสัมภาษณ์และแบบบันทึกภาคสนาม การวิเคราะห์ข้อมูลการวิจัยเชิงพรรณนาคือ กระบวนการสรุปและอธิบายลักษณะของข้อมูล และสถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ การวิเคราะห์เนื้อหา ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน

ผลการวิจัย พบว่า 1) พฤติกรรมของนักเรียนส่วนใหญ่เป็นเพศชาย ร้อยละ 78.57 มีพฤติกรรมและความตั้งใจในการตัดสินใจซื้อสินค้าสังคมออนไลน์ที่ใช้ซื้อสินค้าบ่อยที่สุด คือ Shopee ประเภทสินค้าที่ซื้อบ่อยที่สุด คือ สินค้าแฟชั่น โดยจะซื้อเดือนละ 2-3 ครั้ง และจำนวนเงินเฉลี่ยที่ใช้ในการซื้อแต่ละครั้งจะต่ำกว่า 500 บาท และ 2) นักเรียนส่วนใหญ่สามารถรับข้อมูลข่าวสารหรือการโฆษณาต่าง ๆ ผ่านแพลตฟอร์ม Facebook มากที่สุด รองลงมาคือ Instagram และ TikTok นั้นมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสื่อออนไลน์ของนักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย ทั้งนี้ยังมีปัจจัยการตลาดดิจิทัลทางด้านผลิตภัณฑ์และด้านราคา ซึ่งเป็นปัจจัยที่มีผลต่อความถี่ในการซื้อสินค้า ได้แก่ ด้านบุคลากรและคุณภาพของสินค้า ด้านราคาด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านภาพลักษณ์ของสินค้าและร้านค้า และด้านข้อมูลร้านค้า ข้อมูลสินค้าและกระบวนการให้บริการ ทุกปัจจัยส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสังคมออนไลน์