อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อบ้านจัดสรรของพนักงานในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก บทบาทตัวแปรคั่นกลางภาพลักษณ์องค์กร
คำสำคัญ:
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ, ภาพลักษณ์องค์กร, การตัดสินใจซื้อบทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลทางตรงของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อที่อยู่อาศัยของพนักงานบริษัทเอกชนในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก
2) เพื่อศึกษาอิทธิพลทางตรงของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์องค์กรของผู้ประ กอบการบ้านจัดสรร 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อที่อยู่อาศัยของพนักงานบริษัทเอกชนในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก และ 4) เพื่อศึกษาอิทธิพลคั่นกลางของภาพลักษณ์องค์กร ที่มีผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยของพนักงานเอกชนในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก เป็นการวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถาม จำนวน 400 ชุด เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้คือ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย การทดสอบสมมติฐานโดยใช้ Multiple Regression Analysis และ Sobel Test
ผลการวิจัยพบว่า 1) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการส่งผลทางบวกต่อการตัดสินใจซื้อบ้านจัดสรรของพนักงานเอกชนในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก 2) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการส่งผลทางบวกต่อภาพลักษณ์องค์กร 3) ภาพลักษณ์องค์กรส่งผลทางบวกต่อการตัดสินใจซื้อบ้านจัดสรรของพนักงานเอกชนในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก 4) ภาพลักษณ์องค์กรไม่เป็นอิทธิพลคั่นกลางที่ส่งผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และการตัดสินใจซื้อบ้านจัดสรรของพนักงานเอกชนในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก
