KFC กับการตลาดสายมู: บทบาทของความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์และความเชื่อเรื่องโชคลางต่อความตั้งใจซื้อเชิงประสบการณ์

บทคัดย่อ

          บทความวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลทางอ้อมของการสื่อสารการตลาดเชิงความเชื่อต่อความตั้งใจซื้อเชิงประสบการณ์ผ่านความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ในฐานะตัวแปรส่งผ่าน 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลทางตรงของการสื่อสารการตลาดเชิงความเชื่อต่อความตั้งใจซื้อเชิงประสบการณ์ 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของตัวแปรกำกับระดับความเชื่อเรื่องโชคลางต่อความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดเชิงความเชื่อและความตั้งใจซื้อเชิงประสบการณ์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากผู้บริโภคที่รู้จักแบรนด์เคเอฟซี และเคยเห็นแคมเปญ "กระเป๋าบักเก็ตโชคดี" ของเคเอฟซีจำนวน 392 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้างและการวิเคราะห์ข้อมูลแบบหลายกลุ่ม

           ผลการวิจัยพบว่า 1) การสื่อสารการตลาดเชิงความเชื่อมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อเชิงประสบการณ์ผ่านความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ในฐานะตัวแปรส่งผ่านบางส่วน 2) การสื่อสารการตลาดเชิงความเชื่อมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อเชิงประสบการณ์ 3) ความเชื่อเรื่องโชคลางมีบทบาทเป็นตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดเชิงความเชื่อกับความตั้งใจซื้อเชิงประสบการณ์ สำหรับผู้บริโภคที่มีระดับความเชื่อเรื่องโชคลางสูง การสื่อสารการตลาดเชิงความเชื่อมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อเชิงประสบการณ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่ผู้บริโภคที่มีระดับความเชื่อเรื่องโชคลางต่ำ ความสัมพันธ์ดังกล่าวไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิจัยช่วยเติมเต็มองค์ความรู้ด้านการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านการอธิบายกลไกทางจิตวิทยา และใช้เป็นแนวทางสำหรับนักการตลาดในการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมและความเชื่อของผู้บริโภคในปัจจุบัน