ส่วนประสมทางการตลาดบริการและการยอมรับเทคโนโลยีที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจสมัครสมาชิก The 1 ของลูกค้าศูนย์การค้าเครือเซ็นทรัล เขตอำเภอเมืองนครสวรรค์

บทคัดย่อ

          บทความวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับส่วนประสมทางการตลาดบริการ 7P และการยอมรับเทคโนโลยี และ 2) วิเคราะห์ความสัมพันธ์และอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดบริการและการยอมรับเทคโนโลยีต่อการตัดสินใจสมัครสมาชิก The 1 ของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในศูนย์การค้าเครือเซ็นทรัล เขตอำเภอเมืองนครสวรรค์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน เครื่องมือวิจัยคือแบบสอบถามที่ เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ผลด้วยสถิติเชิงพรรณนา สถิติสหสัมพันธ์เพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ

           ผลการวิจัยพบว่า 1) ส่วนประสมทางการตลาดบริการด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาด อยู่ในระดับมากที่สุด ขณะที่การรับรู้ประโยชน์ และการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน อยู่ในระดับมาก 2) ทั้งสองตัวแปรมีความสัมพันธ์กันในทิศทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณพบว่าแบบจำลองอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจสมัครสมาชิกได้ร้อยละ 6.8 (R² = .068) โดยการรับรู้ความง่ายในการใช้งานมีอิทธิพลทางบวกสูงสุด รองลงมาคือด้านผลิตภัณฑ์/บริการ ในขณะที่ด้านลักษณะทางกายภาพมีอิทธิพลทางลบอย่างมีนัยสำคัญ เมื่อควบคุมตัวแปรอื่นคงที่ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าการออกแบบแอปพลิเคชันที่ใช้งานง่ายและความชัดเจนของสิทธิประโยชน์เป็นปัจจัยสำคัญที่ธุรกิจค้าปลีกระดับพื้นที่ควรให้ความสำคัญเป็นลำดับแรก ผลการวิจัยนี้สะท้อนเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ใช้บริการในศูนย์การค้าพื้นที่อำเภอเมืองนครสวรรค์ และควรระมัดระวังการสรุปขยายผล