การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) และส่วนประสมการตลาด 4Es ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารในจังหวัดพิษณุโลก
คำสำคัญ:
การสื่อสารการตลาดแบบบรูณาการ, ส่วนประสมการตลาด 4Esบทคัดย่อ
บทความวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาการสื่อสารการตลาดแบบบรูณาการ (IMC) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารในจังหวัดพิษณุโลก และ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาด 4Es (Marketing Mix 4Es) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารในจังหวัดพิษณุโลก ซึ่งงานวิจัยครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลแบบสอบถามจากผู้เข้าใช้บริการร้านอาหารในจังหวัดพิษณุโลก จำนวน 385 คน โดยใช้สถิติในการทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติ Independent Sample (T-test) การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One – way ANOVA) และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Linear Regression Analysis) ที่ระดับความเชื่อมั่น 95%
ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์เฉพาะในด้านเพศที่แตกต่างกันส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจที่แตกต่างกัน การสื่อสารการตลาดแบบบรูณาการ (IMC) พบว่า การสื่อสารการตลาดแบบบรูณาการในด้านการสื่อสารแบบปากต่อปาก (β = 0.409) ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารในจังหวัดพิษณุโลกมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านการโฆษณา (β = 0.168) และด้านการส่งเสริมการขาย (β = 0.115) ตามลำดับ และส่วนประสมการตลาด 4Es ในด้านการเข้าถึงผู้บริโภค (β = 0.321) ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารในจังหวัดพิษณุโลกมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านการสร้างความสัมพันธ์ (β = 0.228) ด้านการสร้างประสบการณ์ (β = 0.204) และด้านความคุ้มค่า (β = 0.179) ตามลำดับ
