การรับรู้คุณค่าตราสินค้าและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อน้ำหอม MITH

บทคัดย่อ

          บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อน้ำหอมแบรนด์ MITH และ 2) ศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อน้ำหอมแบรนด์ MITH โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ รูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ จากกลุ่มตัวอย่าง Thailand Fragrance Lover ช่องทางเฟซบุ๊ก จำนวน 400 คน สุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น วิธีการสุ่มแบบตามสะดวก การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตฐาน และสถิติเชิงอนุมาน การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ กำหนดนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05                                                   ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง การศึกษาระดับปริญญาตรี สถานภาพโสด อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากกว่า 25,000 บาท ถึง 35,000 บาท จากผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) การรับรู้คุณค่าตราสินค้าส่งผลต่อความตั้งใจซื้อน้ำหอม MITH โดยปัจจัยด้านการตระหนักถึงตราสินค้ามีอิทธิพลสูงสุด (β=0.246, p<0.05) รองลงมาคือ การรับรู้คุณภาพตราสินค้า (β=0.221, p<0.05) การเชื่อมโยงความคิดกับตราสินค้า (β=0.179, p<0.05) และความภักดีต่อตราสินค้า (β=0.115, p<0.05) ตามลำดับ และ 2) การรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อความตั้งใจซื้อน้ำหอม MITH โดยปัจจัยด้านคุณลักษณะตราสินค้ามีอิทธิพลสูงสุด (β=0.414, p<0.05) รองลงมาคือ ทัศนคติ (β=0.240, p<0.05) และคุณประโยชน์ของสินค้า (β=0.194, p<0.05) ตามลำดับ