ปัจจัยความน่าเชื่อถือของศิลปิน K-Pop ในฐานะผู้รับรองตราสินค้า และพฤติกรรมการเปิดรับสื่อที่มีผลต่อความเข้มแข็งของชุมชนตราสินค้าออนไลน์

บทคัดย่อ

          บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยความน่าเชื่อของศิลปิน K-Pop ในฐานะผู้รับรองตราสินค้าตามการรับรู้ของสมาชิกในชุมชนตราสินค้าออนไลน์ 2) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อของสมาชิกในชุมชนตราสินค้าออนไลน์ 3) เพื่อศึกษาความเข้มแข็งของชุมชนตราสินค้าออนไลน์ 4) เพื่อศึกษาปัจจัยความน่าเชื่อของศิลปิน K-Pop ในฐานะผู้รับรองตราสินค้าที่มีผลต่อความเข้มแข็งของชุมชนตราสินค้าออนไลน์ และ 5) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อที่มีผลต่อความเข้มแข็งของชุมชนตราสินค้าออนไลน์ งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรได้แก่ ผู้ที่อยู่ในชุมชนตราสินค้าออนไลน์ที่มีศิลปิน K-Pop เป็นผู้รับรองตราสินค้ามาแล้ว 1 เดือน โดยเก็บกลุ่มตัวอย่าง 400 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิจัยได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ                           ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยความน่าเชื่อของศิลปิน K-Pop ในฐานะผู้รับรองตราสินค้าตามการรับรู้ของสมาชิกในชุมชนตราสินค้าออนไลน์ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก 2) พฤติกรรมการเปิดรับสื่อของสมาชิกในชุมชนตราสินค้าออนไลน์ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก 3) ความเข้มแข็งของชุมชนตราสินค้าออนไลน์ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก 4) ปัจจัยความน่าเชื่อของศิลปิน K-Pop ในฐานะผู้รับรองตราสินค้ามีผลต่อความเข้มแข็งของชุมชนตราสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ 5) พฤติกรรมการเปิดรับสื่อมีผลต่อความเข้มแข็งของชุมชนตราสินค้าออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05