ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สุขภาพผ่านทางสื่อออนไลน์ ของผู้บริโภคภายใต้วิถีความปกติใหม่ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย

บทคัดย่อ

          บทความวิจัย นี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการตัดสินใจ 2) พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สุขภาพผ่านทางสื่อออนไลน์ และ 3) ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สุขภาพผ่านทางสื่อออนไลน์ของผู้บริโภคภายใต้วิถีความปกติใหม่ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย คือ จำนวน 400 คน ด้วยการสุ่มอย่างง่าย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้เป็นแบบสอบถาม ประกอบด้วย ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการตัดสินใจ และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สุขภาพผ่านทางสื่อออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน

           ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการตัดสินใจ โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก (x  = 4.42 SD = 0.24) 2) ระดับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สุขภาพผ่านทางสื่อออนไลน์ โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก (x = 4.50 SD = 0.20) และ 3) ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการตัดสินใจ คือ ราคา (P2) การให้บริการส่วนบุคคล (P7) การยอมรับเทคโนโลยี (P5) และ การส่งเสริมการตลาด (P4) ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สุขภาพผ่านทางสื่อออนไลน์ของผู้บริโภคภายใต้วิถีความปกติใหม่ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย โดยภาพรวม (Ytot) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณในการทำนายเท่ากับ 0.354 มีประสิทธิภาพการทำนาย ร้อยละ 12.6 และความคลาดเคลื่อนมาตรฐานในการทำนาย 0.181 ซึ่งสามารถเขียนเป็น สมการวิเคราะห์การถดถอย ได้ดังนี้

Ytot  =  3.409 + 0.117 (P2) + 0.121 (P7) – 0.161 (P5) + 0.062 (P4)