อิทธิพลของการใช้ตราสินค้าร่วมอาร์ตทอยที่มีต่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค กรณีศึกษา POP MART แคมเปญ Crybaby x Powerpuff Girls

บทคัดย่อ

          บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาอิทธิพลของการใช้ตราสินค้าร่วมอาร์ตทอยที่มีต่อการรับรู้ความเข้ากันได้ของแบรนด์ และ 2) ศึกษาผลของการรับรู้ความเข้ากันได้ของแบรนด์ที่มีต่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่รู้จักสินค้าอาร์ตทอย และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ

           ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยด้านตราสินค้าร่วม ได้แก่ การรับรู้คุณภาพพันธมิตร ความน่าเชื่อถือของพันธมิตร และความสอดคล้องของค่านิยมของพันธมิตร มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการรับรู้ความเข้ากันได้ของแบรนด์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยเฉพาะการรับรู้คุณภาพพันธมิตรเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงที่สุด สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับมาตรฐานคุณภาพของแบรนด์ในการประเมินความเหมาะสมของการร่วมมือระหว่างแบรนด์ และ 2) การรับรู้ความเข้ากันได้ของแบรนด์มีผลต่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในด้านอารมณ์สูงสุด รองลงมาคือด้านความคิดและด้านพฤติกรรมตามลำดับ แสดงให้เห็นว่าการที่ผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์มีความเข้ากันได้ จะช่วยกระตุ้นความรู้สึกเชิงบวกและความผูกพันต่อแบรนด์ได้ในอนาคต