การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และภาพลักษณ์ตราสินค้า ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ์ชุมชนของจังหวัดเชียงรายผ่านสื่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

บทคัดย่อ

          บทความวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษา 1) ระดับการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ภาพลักษณ์ตราสินค้า และ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชน และ 2) การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และภาพลักษณ์ตราสินค้า ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนของจังหวัดเชียงรายผ่านสื่อออนไลน์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน ด้วยการสุ่มอย่างง่าย แบบสอบถามเป็นเครื่องมือการวิจัย ประกอบด้วย การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ภาพลักษณ์ตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนของจังหวัดเชียงรายผ่านสื่อออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติ คือ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน

           ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก (มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.479) ภาพลักษณ์ตราสินค้า โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด (มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.530) และ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชน โดยภาพรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก (มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.441) และ 2) การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (X₁) และภาพลักษณ์ตราสินค้า (X₂) มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนของจังหวัดเชียงรายผ่านสื่อออนไลน์ (_tot) ที่มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณ เท่ากับ 0.792 และมีประสิทธิภาพในการทำนายร้อยละ 62.5 มีความคลาดเคลื่อนมาตรฐานในการพยากรณ์ เท่ากับ 0.130 ที่นัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ซึ่งสามารถเขียนเป็น สมการวิเคราะห์การถดถอย ได้ดังนี้

  _tot=  1.083 + 0.320 (X₁) + 0.425 (X₂)