อิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรและภาพลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์ต่อคุณภาพความสัมพันธ์ ระหว่างผู้บริโภคกับตราผลิตภัณฑ์ในกลุ่มธุรกิจธนาคาร - เกตุทัต ธิติ; กิมภากรณ์ นฤมล; ชุลิกาวิทย์ กิตตินุช (วารสารการสื่อสารและสื่อบูรณาการ, 2020)
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรและภาพลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์ต่อคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราผลิตภัณฑ์ในกลุ่มธุรกิจธนาคาร โดยศึกษาองค์ประกอบของภาพลักษณ์องค์กร และภาพลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์จากงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ด้วยแบบสอบถามกับผู้บริโภคที่ใช้บริการธนาคารในจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 ชุด โดยสามารถสรุปออกเป็น 10 องค์ประกอบ ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อสังคม ชื่อเสียงขององค์กร บุคลิกภาพและความรู้สึก การนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการ ราคา สถานที่ให้บริการ/การเข้าถึงการใช้บริการ การส่งเสริมการตลาด พนักงาน/บุคลากร กระบวนการ และบรรยากาศและลักษณะทางกายภาพของการให้บริการ ซึ่งมีอิทธิพลกับคุณภาพความสัมพันธ์กับผู้บริโภคจำนวน 4 องค์ประกอบ ได้แก่ การเชื่อมโยงกับตัวตนของผู้บริโภค ความพึงพอใจของผู้บริโภค ความสนิทสนมใกล้ชิดเชิงอารมณ์ความรู้สึก ความผูกพันเชิงพฤติกรรม นอกจากนั้น ยังศึกษาตัวแปรกำกับที่ส่งผล ถึงความสัมพันธ์ระหว่างตราผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค จำนวน 2 องค์ประกอบ ได้แก่ ความน่าเชื่อถือ และความตั้งใจ ทำการวิเคราะห์เชิงสำรวจและวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis) พบว่า ภาพลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลต่อคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราผลิตภัณฑ์ในกลุ่มธุรกิจธนาคารอย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยพบว่า องค์ประกอบที่มีอิทธิพลกับการเชื่องโยงตัวตนได้แก่ ได้แก่ ราคาและการส่งเสริมการตลาด และพบว่าองค์ประกอบที่มีอิทธิพลกับความพึงพอใจ ได้แก่ การนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการ ราคา การส่งเสริมการตลาด พนักงานและบรรยากาศและลักษณะทางกายภาพของการให้บริการ ในขณะที่องค์ประกอบที่มีอิทธิพลกับความสนิทสนม ได้แก่ ราคาและการส่งเสริมการตลาด สุดท้ายองค์ประกอบที่มีอิทธิพลกับความผูกพันเชิงพฤติกรรม ได้แก่ ราคา ภาพลักษณ์องค์กรมีอิทธิพลต่อคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราผลิตภัณฑ์ในกลุ่มธุรกิจธนาคาร อย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยพบว่า องค์ประกอบที่มีอิทธิพลกับการเชื่องโยงตัวตนได้แก่ ความรับผิดชอบ ต่อสังคม ชื่อเสียงของตราผลิตภัณฑ์ บุคลิกภาพและความรู้สึก และพบว่าองค์ประกอบที่มีอิทธิพลกับความพึงพอใจ ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อสังคม บุคลิกภาพและความรู้สึก ให้บริการ ในขณะที่องค์ประกอบที่มีอิทธิพลกับความสนิทสนม ได้แก่ ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อสังคม ชื่อเสียงของตราผลิตภัณฑ์ บุคลิกภาพและความรู้สึก สุดท้ายองค์ประกอบที่มีอิทธิพลกับ ความผูกพันเชิงพฤติกรรม ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อสังคมและชื่อเสียงของตราผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลต่อคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราผลิตภัณฑ์ในกลุ่มธุรกิจธนาคารอย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความน่าเชื่อถือของตราผลิตภัณฑ์เป็นตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ ได้แก่ ราคามีอิทธิพลกับความผูกพันเชิงพฤติกรรม การส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลกับการเชื่อมโยงตัวตน ความพึงพอใจ ความสนิทสนม และความผูกพันเชิงพฤติกรรม พนักงานมีอิทธิพลกับการเชื่อมโยงตัวตน บรรยากาศและลักษณะทางกายภาพของการให้บริการมีอิทธิพลกับความพึงพอใจ และเมื่อมีความตั้งใจของตราผลิตภัณฑ์เป็นตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ ได้แก่ การส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลกับความพึงพอใจและความผูกพันเชิงพฤติกรรม พนักงานและกระบวนการมีอิทธิพลกับ ความพึงพอใจ ภาพลักษณ์องค์กรมีอิทธิพลต่อคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราผลิตภัณฑ์ในกลุ่มธุรกิจธนาคาร อย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความน่าเชื่อถือของตราผลิตภัณฑ์เป็นตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อสังคมมีอิทธิพลกับการเชื่อมโยงตัวตน ความสนิทสนม และความผูกพันเชิงพฤติกรรม บุคลิกภาพและความรู้สึกมีอิทธิพลกับการเชื่อมโยงตัวตนและความสนิทสนม และเมื่อมีความตั้งใจของตราผลิตภัณฑ์เป็นตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อสังคมมีอิทธิพลกับการเชื่อมโยงตัวตน ชื่อเสียงของตราผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลกับ ความสนิทสนมและความผูกพันเชิงพฤติกรรม บุคลิกภาพและความรู้สึกมีอิทธิพลกับความพึงพอใจและความสนิทสนม