พฤติกรรมผู้บริโภคและการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของสมาชิกในการใช้บริการ ร้านค้าสหกรณ์การเกษตรเมืองลับแล จำกัด จังหวัดอุตรดิตถ์ - เมืองก้อน ขวัญชนก; ชมระกา อิราวัฒน์; แหยมคง ศิริกานดา (วารสารวิชาการเทคโนโลยีการจัดการ, 2025)
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคของสมาชิกร้านค้าสหกรณ์การเกษตรเมืองลับแล จำกัด เพื่อศึกษาระดับความสำคัญของการรับรู้คุณค่าและความพึงพอใจของสมาชิก เพื่อเปรียบเทียบความพึงพอใจต่อการให้บริการของสมาชิกจำแนกตามพฤติกรรมผู้บริโภค และเพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของสมาชิกในการใช้บริการร้านค้าสหกรณ์การเกษตรเมืองลับแล จำกัด ประชากรในการวิจัยคือ สมาชิกสหกรณ์การเกษตรเมืองลับแล จำกัด จากการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย จำนวน 382 ราย เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าเพื่อใช้อุปโภค บริโภคประเภทการเกษตร โดยตัดสินใจซื้อสินค้าสหกรณ์ฯ ด้วยตนเอง เพราะร้านค้าสหกรณ์อยู่ใกล้บ้าน ใช้บริการที่สำนักงานใหญ่ในวันจันทร์ - วันศุกร์ เวลา 07.00 - 12.00 น. และไม่มีความถี่แน่นอนในการซื้อสินค้า ผู้ตอ[แบบสอบถามมีการรับรู้คุณค่าในภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด และมีความพึงพอใจในการใช้บริการร้านค้าสหกรณ์ฯ ในภาพรวม อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า สมาชิกร้านค้าสหกรณ์ที่มีพฤติกรรมผู้บริโภคด้านเวลาที่ซื้อแตกต่างกัน ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านค้าสหกรณ์การเกษตรเมืองลับแล จำกัดที่แตกต่างกัน ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภคด้านผู้ที่ซื้อสินค้า สินค้าที่ซื้อ เหตุผลที่ตัดสินใจซื้อ ผู้มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ วันที่ซื้อ สถานที่ซื้อสินค้า และลักษณะ การซื้อสินค้าที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านค้าสหกรณ์การเกษตรเมืองลับแล จำกัด ที่ไม่แตกต่างกัน และผลการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 พบว่า การรับรู้คุณค่าสามารถพยากรณ์ความพึงพอใจของสมาชิกในการใช้บริการร้านค้าสหกรณ์การเกษตรเมืองลับแล จำกัด ได้ร้อยละ 80.40