ส่วนประสมทางการตลาดและการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจบริโภคชาบูหม่าล่า ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ - เหวินไค่ หลี่; แหยมคง ศิริกานดา; เขตปิยรัตน์ ภาศิริ (วารสารวิชาการเทคโนโลยีการจัดการ, 2025)
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความสำคัญของส่วนประสมทางการตลาด การรับรู้คุณค่าและการตัดสินใจบริโภคชาบูหม่าล่า และ 2) เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดและการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจบริโภคชาบูหม่าล่าในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยใช้บริการร้านชาบูหม่าล่าในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ จำนวน 385 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ความถดถอยแบบพหุคูณ ผลการศึกษา พบว่า ระดับความสำคัญของส่วนประสมทางการตลาด ภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยด้านการส่งเสริมการตลาด มีค่าเฉลี่ยเป็นอับดับแรก ระดับความสำคัญของการรับรู้คุณค่า ภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยด้านการรับรู้ทางสังคม มีค่าเฉลี่ยเป็นอันดับแรก และระดับความสำคัญของการตัดสินใจบริโภคชาบูหม่าล่า อยู่ในระดับมาก โดยเมื่อนึกถึงอาหารท่านจะนึกถึงร้านชาบูหม่าล่าเป็นอันดับแรก มีค่าเฉลี่ยเป็นอับดับแรก และผลการทดสอบสมมุติฐาน พบว่า ส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการส่งเสริมการตลาดและด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ส่งผลต่อการตัดสินใจบริโภคชาบูหม่าล่า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจบริโภคชาบูหม่าล่าในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ ได้ร้อยละ 59.90 และการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ ด้านการใช้งาน และด้านสังคม ส่งผลต่อการตัดสินใจบริโภคชาบูหม่าล่า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจบริโภคชาบูหม่าล่าในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ ได้ร้อยละ 67.10