วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม

การจัดการทรัพยากรมนุษย์ในยุคดิจิทัลที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการปฏิบัติงานของพนักงานจ้างของเทศบาล ในเขตอำเภอเมืองลำปาง จังหวัดลำปาง

พิมพร เทพปินตา — 2025-04-30

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับการจัดการทรัพยากรมนุษย์ 2) เพื่อศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับประสิทธิภาพการปฏิบัติงาน และ 3) เพื่อศึกษาถึงการจัดการทรัพยากรมนุษย์ในยุคดิจิทัล ที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการปฏิบัติงานของพนักงานจ้างเทศบาลเมือง ในเขตอำเภอเมืองลำปาง จังหวัดลำปางกลุ่มตัวอย่างคือ พนักงานจ้างของเทศบาลนครลำปาง เทศบาลเมืองเขลางค์นคร เทศบาลเมืองพิชัย และเทศบาลเมืองบ่อแฮ้ว การกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างด้วยวิธีการอาศัยความน่าจะเป็น ได้กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 273 คน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ คือ สถิติพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมานวิเคราะห์ คือ การถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษา พบว่า ความคิดเห็นเกี่ยวกับการจัดการพนักงานจ้างของเทศบาล อยู่ในระดับมาก โดยด้านการสรรหา (=4.37) ด้านการสื่อสารในองค์การ (=4.33) ด้านการประเมินผลการปฏิบัติงาน (=4.26) ด้านการคัดเลือก (=4.24) ด้านการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ (=4.21) และ ด้านการให้ค่าตอบแทนและสิทธิประโยชน์ (=4.00) ส่วนความคิดเห็นเกี่ยวกับประสิทธิภาพการปฏิบัติงาน โดยรวมอยู่ในระดับมาก ด้านปริมาณผลงาน ผลงานของท่านเป็นไปตามมาตรฐานที่หน่วยงานกำหนด (=4.41) ด้านคุณภาพผลงาน โดยรวมทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องมีความพึงพอใจในผลงานของท่าน (=4.29) และด้านความรวดเร็วหรือความทันเวลา ปริมาณงานที่ท่านทำเสร็จเป็นไปตามระยะเวลาที่หน่วยงานกำหนด (=4.21) การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณของการจัดการทรัพยากรมนุษย์ในยุคดิจิทัล ที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการปฏิบัติงานของพนักงาน ร้อยละ 59.80 ซึ่งด้านการประเมินผลการปฏิบัติงาน ส่งผลมากที่สุด รองลงมาด้านการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ และด้านการสื่อสารในองค์การในยุคดิจิทัล ซึ่งส่งผลต่อประสิทธิภาพการปฏิบัติงานของพนักงานจ้างของเทศบาล อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05

การวิเคราะห์และออกแบบจำลองระบบจ่ายเงินเดือนพนักงาน เพื่อการปรับปรุงกระบวนการโดยใช้หลักการจัดกระบวนการทางธุรกิจ

สุรีนาฎ มะโนลา — 2025-04-30

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษากระบวนการจ่ายเงินเดือนพนักงานด้วยหลักการจัดกระบวนการทางธุรกิจให้มีประสิทธิภาพ 2) วิเคราะห์และออกแบบจำลองระบบจ่ายเงินเดือนพนักงานด้วยหลักการจัดกระบวนการทางธุรกิจ และ 3) ประเมินผลแบบจำลองระบบจ่ายเงินเดือนพนักงานด้วยหลักการจัดกระบวนการทางธุรกิจ โดยเริ่มจากการศึกษากระบวนการจ่ายเงินเดือนพนักงานในปัจจุบัน (As Is) พบว่ามีขั้นตอนการใช้ทรัพยากรจำนวนมาก อาจส่งผลให้เกิดความล่าช้าและขาดประสิทธิภาพ จึงมีความจำเป็นที่จะต้องปรับปรุงกระบวนการ จากนั้นได้วิเคราะห์และออกแบบจำลองกระบวนการจ่ายเงินเดือนพนักงานใหม่ (To Be Model) โดยนำหลักการ BPM มาใช้ โดยลดขั้นตอนทรัพยากรลงจากเดิมและลดความซ้ำซ้อนของกระบวนการผลการประเมินแบบจำลองใหม่ (To Be) พบว่ามีประสิทธิภาพมากกว่ากระบวนการเดิม สามารถลดจำนวนทรัพยากร ประหยัดต้นทุนด้านบุคลากรและการดำเนินงาน เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน และกระจายภาระงานได้อย่างเหมาะสม ส่งผลดีต่อการบริหารจัดการองค์กรโดยรวม งานวิจัยนี้แสดงให้เห็นถึงประโยชน์ของการนำหลักการ BPM มาใช้ในการปรับปรุงกระบวนการทางธุรกิจ ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ ลดต้นทุน และส่งเสริมการบริหารจัดการองค์กรได้อย่างมีประสิทธิผล

โมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้เทคโนโลยีการบริหารตลาดผลิตผลทางการเกษตรแปรรูปของสหกรณ์และกลุ่มเกษตรกร ในสามจังหวัดชายแดนภาคใต้

ละออ มามะ — 2025-04-30

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาโมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้เทคโนโลยีการบริหารตลาดผลิตผลทางการเกษตรแปรรูป โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริหารสหกรณ์และกลุ่มเกษตรกรในสามจังหวัดชายแดนภาคใต้ จำนวน 220 คน ตัวแปรที่ใช้ในการวิจัย ประกอบด้วย ตัวแปรภายในแฝง 2 ตัวแปร คือการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน และความตั้งใจใช้เทคโนโลยีการบริหารตลาดผลิตผลทางการเกษตรแปรรูป ตัวแปรภายนอกแฝง 1 ตัวแปร คือ การรับรู้ความง่ายในการใช้งาน วัดจากตัวแปรสังเกตได้ 11 ตัวแปร การวิเคราะห์ข้อมูลใช้เทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้เทคโนโลยีการบริหารตลาดผลิตผลทางการเกษตรแปรรูปมากที่สุด คือการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน รองลงมาคือการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งานนอกจากนี้ผลการวิเคราะห์ข้อมูลยังพบว่า โมเดลการวิเคราะห์มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ซึ่งสะท้อนถึงโมเดลมีความเหมาะสมพอดีกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ผลที่ได้จากงานวิจัยนี้ สามารถเป็นข้อมูลในการสนับสนุนทฤษฎีกระทำแบบมีเหตุผล ตามแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยีในบริบทของสหกรณ์และกลุ่มเกษตรกรในสามจังหวัดชายแดนภาคใต้ ซึ่งทำให้ได้ข้อมูลที่ชัดเจนมากขึ้นในการนำมาใช้เป็นแนวทางการพัฒนาเทคโนโลยีการบริหารตลาดผลิตผลทางการเกษตรแปรรูปมาใช้เพื่อพัฒนาศักยภาพทางการตลาดให้สหกรณ์และกลุ่มเกษตรกรในสามจังหวัดชายแดนภาคใต้ โดยเน้นให้ความสำคัญกับการพัฒนาเทคโนโลยีที่ใช้งานง่ายและมีประโยชน์ตามความต้องการของผู้ใช้

อิทธิพลของโครงสร้างเงินทุนและคุณภาพกำไรที่มีต่อการจ่ายเงินปันผล ของบริษัทจดทะเบียน หมวดธุรกิจพลังงานและสาธารณูปโภค ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

ศุภลักษณ์ มาจากม — 2025-04-30

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของโครงสร้างเงินทุนและคุณภาพกำไรที่มีต่อการจ่ายเงินปันผลของบริษัทจดทะเบียน หมวดธุรกิจพลังงานและสาธารณูปโภคในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ซึ่งเป็นข้อมูลในงบการเงินและรายงานประจำปีระหว่างปี พ.ศ. 2561-2565 เป็นเวลา 5 ปี จำนวน 120 ตัวอย่าง และทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการศึกษาพบว่า โครงสร้างเงินทุนมีความสัมพันธ์เชิงลบอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติกับการจ่ายเงินปันผลทั้งการวัดด้วยอัตราเงินปันผลตอบแทนและอัตราการจ่ายเงินปันผล บ่งชี้ว่าบริษัทที่มีโครงสร้างเงินทุนที่มีสัดส่วนการก่อหนี้สูงส่งผลให้การจ่ายเงินปันผลลดลงและคุณภาพกำไรมีความสัมพันธ์เชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 กับอัตราการจ่ายเงินปันผล ผลการศึกษาสะท้อนว่าคุณภาพกำไรสูงแสดงถึงกำไรที่ยั่งยืน สม่ำเสมอส่งผลให้บริษัทมีการจ่ายเงินปันผลสูง อย่างไรก็ตามการศึกษานี้ไม่พบความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ระหว่างคุณภาพกำไรกับอัตราเงินปันผลตอบแทน อันเป็นผลจากการตัดสินใจเกี่ยวกับคุณภาพกำไรขึ้นอยู่กับดุลพินิจของผู้บริหาร ทั้งนี้ผู้บริหารอาจต้องการนำผลกำไรกลับไปลงทุนต่อเพื่อสร้างผลตอบแทนที่ดีกว่าการที่ผู้ถือหุ้นได้รับผลตอบแทนในรูปเงินปันผล

รูปแบบเส้นทางท่องเที่ยวเชิงอาหารอีสานพื้นถิ่นในจังหวัดร้อยเอ็ด

กนกวรรณกรณ์ หลวงวังโพธิ์ — 2025-04-30

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาภูมิปัญญาอาหารอีสานพื้นถิ่นของจังหวัดร้อยเอ็ด (2) ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารพื้นถิ่นของนักท่องเที่ยว และ (3) ออกแบบเส้นทางการท่องเที่ยวเชิงอาหารอีสานพื้นถิ่นในจังหวัดร้อยเอ็ด ระเบียบวิธีวิจัยเชิงผสมผสาน กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักได้แก่ นักท่องเที่ยวชาวไทย ประชาชนในชุมชน ผู้ประกอบการร้านอาหารอีสานพื้นถิ่นในจังหวัดร้อยเอ็ด และเจ้าหน้าที่ภาครัฐ โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ซึ่งใช้แบบสัมภาษณ์เชิงลึก วิเคราะห์ข้อมูลโดยการใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ร่วมกับการพรรณนาวิเคราะห์

ผลการวิจัยพบว่า (1) ภูมิปัญญาอาหารอีสานพื้นถิ่นของจังหวัดร้อยเอ็ดนั้น มีการผสมผสานภูมิปัญญาดั้งเดิมกับภูมิปัญญาสมัยใหม่เข้าด้วยกันเพื่อให้สอดคล้องกับวิถีการดำรงชีวิตทั้งด้านแหล่งวัตถุดิบ กรรมวิธี
การผลิตเมนูอาหารแต่ละเมนู (2) พฤติกรรมการบริโภคอาหารพื้นถิ่นของนักท่องเที่ยวนั้นจะพักรับประทานอาหารพื้นถิ่นที่จังหวัดร้อยเอ็ด โดยจะเดินทางไปไหว้พระเพื่อขอพรก่อน ซึ่งเมื่อนึกถึงภูมิปัญญาอาหารอีสานพื้นถิ่นในจังหวัดร้อยเอ็ดแล้วมักจะนึกถึงเมนูข้าวปุ้นซาวเป็นอันดับแรก และ (3) เส้นทางท่องเที่ยวเชิงอาหารพื้นถิ่นของจังหวัดร้อยเอ็ดสามารถออกแบบได้ คือ แบบไป-กลับวันเดียว แซบเกินร้อยที่เมืองร้อยเกินและแบบ 2 วัน 1 คืน ชมวิถีเมืองสาเกตุกับเมนูพิเศษที่เมืองร้อยเกิน

การวิเคราะห์องค์ประกอบปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้า ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคผ่านช่องทางการตลาดแบบผสมผสานช่องทางของผู้บริโภคในจังหวัดตาก

เพชรา บุดสีทา — 2025-04-30

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคผ่านช่องทางการตลาดแบบผสมผสานช่องทาง 2) เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคผ่านช่องทางการตลาดแบบผสมผสานช่องทาง โดยเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ที่เคยซื้อสินค้าผ่านช่องทางการตลาดแบบผสมผสาน จังหวัดตาก จำนวน 434 คน โดยสุ่มแบบหลายขั้นตอน ได้ค่าความตรงของแบบสอบถาม (IOC) อยู่ระหว่าง 0.60-1.00 ได้ค่าความเที่ยงของแบบสอบถามทั้งฉบับ เท่ากับ 0.973 วิเคราะห์ข้อมูลใช้ค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคผ่านช่องทางการตลาดแบบผสมผสานช่องทางในภาพรวมอยู่ในระดับมาก 2) องค์ประกอบปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคผ่านช่องทางการตลาดแบบผสมผสานช่องทาง ประกอบด้วย 5 องค์ประกอบคือ ด้านความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการ ด้านการสื่อสารการตลาด ด้านคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ ด้านการดูแลเอาใจใส่ และด้านความสะดวก

รูปแบบการสื่อสารเชิงรุกที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในจังหวัดลำปาง

กิติวัฒน์ กิติบุตร — 2025-04-30

งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทดสอบความสัมพันธ์ของรูปแบบการสื่อสารเชิงรุกของร้านอาหารเพื่อสุขภาพ ในด้านเนื้อหาสาร (Message) ด้านช่องทางสาร (Channel) ด้านการออกแบบสื่อ (Media) ด้านปฏิสัมพันธ์และผลการตอบรับ (Feedback) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภค โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ที่เป็นผู้มารับประทานอาหารเพื่อสุขภาพในจังหวัดลำปางและวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ

ผลการวิจัยพบว่ารูปแบบการสื่อสารเชิงรุกด้านเนื้อหาสาร (MSCP) ด้านช่องทางสาร (CHCP) ด้านปฏิสัมพันธ์และผลการตอบรับ (FBCP) มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ (HFCD) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนด้านการออกแบบสื่อ (MDCP) ไม่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ (HFCD) ได้ค่าสัมประสิทธิ์ของการพยากรณ์ปรับปรุง (Adj R²) เท่ากับร้อยละ 62.20 จึงอธิบายได้ว่า รูปแบบสื่อที่มีเนื้อหาสารดี ผ่านช่องทางเหมาะสมและการมีปฏิสัมพันธ์ที่ดีของร้านอาหารเพื่อสุขภาพและผู้บริโภคจะสามารถทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพได้

การศึกษาทักษะการใช้เทคโนโลยีและการใช้นวัตกรรมทางการเงินผ่าน ระบบคลาวด์คอมพิวติ้ง และโปรแกรมขายหน้าร้านในการจัดการธุรกิจของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็กในเขตภาคเหนือของประเทศไทย

กิตติภพ กันทา — 2025-04-30

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาทักษะการใช้เทคโนโลยีของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็กในเขตภาคเหนือของประเทศไทย 2. เพื่อศึกษาทักษะการใช้เทคโนโลยีของผู้ประกอบการที่ส่งผลกระทบต่อการบริหารจัดการธุรกิจขนาดเล็ก และ 3. เพื่อศึกษาทักษะการใช้นวัตกรรมทางการเงินด้านกระบวนการที่ส่งผลกระทบต่อการบริหารจัดการธุรกิจขนาดเล็กของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็กในเขตภาคเหนือของประเทศไทย เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ ในการเก็บข้อมูลจาก กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 ราย ผลการวิจัยพบว่าผู้ประกอบการส่วนใหญ่เป็นธุรกิจประเภทกิจการการผลิตที่มีระยะเวลาการประกอบธุรกิจต่ำกว่า 1 ปี ผู้ประกอบการมีความรู้และเคยใช้เทคโนโลยี เพื่อปรับปรุงการดำเนินงานหรือเพิ่มประสิทธิภาพของธุรกิจ มีประสบการณ์ในการใช้งานนวัตกรรมด้านต่าง ๆ และมีความรู้เกี่ยวกับระบบคลาวด์คอมพิวติ้ง อยู่ในระดับมาก (=3.39, S.D.=0.89) และโปรแกรมขายหน้าร้าน อยู่ในระดับมาก (=4.49, S.D.=0.79) นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่าผู้ประกอบการมีความพร้อมที่จะใช้บริการคลาวด์คอมพิวติ้ง และโปรแกรมขายหน้าร้าน และมีความพึงพอใจต่อบริการที่ได้รับสูงโดยเห็นว่าเทคโนโลยีช่วยในการจัดการทางการเงินและเพิ่มความยืดหยุ่นของธุรกิจได้ดีขึ้น

ความสามารถในการปรับตัวและนวัตกรรม และคุณลักษณะผู้ประกอบการที่ส่งผลต่อความสำเร็จของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในจังหวัดเชียงใหม่

สุดารัตน์ แสงแก้ว — 2025-04-30

วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในจังหวัดเชียงใหม่หลายแห่งต้องปิดกิจการเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทดสอบความสามารถในการปรับตัวและนวัตกรรม และเพื่อทดสอบคุณลักษณะของผู้ประกอบการที่ส่งผลต่อความสำเร็จของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในจังหวัดเชียงใหม่ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณซึ่งได้รวบรวมข้อมูลจากผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุโดยเฉลี่ย 42.3 ปี จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบธุรกิจภาคบริการ เป็นระยะเวลาไม่เกิน 5 ปี ผลการทดสอบความสามารถในการปรับตัวและนวัตกรรม และคุณลักษณะผู้ประกอบการที่ส่งผลต่อความสำเร็จของธุรกิจ พบว่า ยิ่งผู้ประกอบการมีความคิดสร้างสรรค์ ความยืดหยุ่นและการปรับตัว ความมุ่งมั่นในการบรรลุเป้าหมาย และความกล้าเสี่ยง ยิ่งมีแนวโน้มที่จะทำให้วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในจังหวัดเชียงใหม่ประสบความสำเร็จ

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสิ้นค้าของผู้บริโภคจากร้านค้าปลีกดั้งเดิม (โซ่ห่วย) ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดลำปาง

จินตนา จันเรือน — 2025-04-30

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมผู้บริโภคและส่วนประสมทางการตลาดของผู้บริโภคจากร้านค้าปลีกดั้งเดิม (โซ่ห่วย) ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดลำปาง 2) เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ร้านค้าปลีกดั้งเดิม (โซ่ห่วย) ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดลำปาง กลุ่มตัวอย่างคือ ประชาชนทั่วไป ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดลำปาง แต่ด้วยไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอน จึงได้ใช้วิธีการคำนวณโดยใช้สูตร W.G. Cochran ได้กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 385 คน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษา พบว่า ความคิดเห็นเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (โชห่วย) อยู่ในระดับมาก ได้แก่ รู้จักร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (โชห่วย) ที่ใช้บริการเป็นประจำจากคนรอบข้าง รองลงมา หลังจากซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (โชห่วย) แล้วมีความพึงพอใจ และซื้อสินค้าร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (โชห่วย) ซื้อใช้เองและซื้อให้คนอื่น ส่วนปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของผู้บริโภค อยู่ในระดับมาก พบว่า ด้านที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุดเป็นอันดับแรก ได้แก่ ด้านการส่งเสริมการตลาด รองลงมา ด้านการสร้างและการนำเสนอภาพลักษณ์ และด้านการจัดจำหน่าย การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (โชห่วย) ได้แก่ ด้านสินค้า (B=.052, p<0.01) และด้านการจัดจำหน่าย (B=.107, p<0.01)