วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี

Consumer Decision-Making for Tai Lue Woven Fabric Purchases: An Application of the AHP Methodology

Phanthipa Pansuwan — 2025-04-30

This study investigates the key factors influencing consumer decision-making when purchasing Tai Lue woven fabrics, a cultural heritage of the Lue community. Utilizing the Analytic Hierarchy Process (AHP) combined with the 4Ps marketing framework, this research evaluates consumer preferences based on product quality, cultural significance, pricing, and demographic considerations. Data were collected from 900 participants in Chiang Rai, resulting in 2,700 survey responses. The results highlight that product quality, cultural relevance, and price competitiveness are the primary determinants of consumers' purchasing decisions. Notably, Type A Tai Lue fabric received the highest preference due to its superior craftsmanship and affordability. The findings provide valuable insights for textile businesses and policymakers to refine their strategies, supporting sustainable growth in the competitive woven fabric industry. This research offers a comprehensive approach to understanding consumer behavior and contributes to the development of market-oriented products that preserve cultural traditions.

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำของกิจการเบเกอรี่ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี

สิริภัทร์ โชติช่วง* — 2025-04-30

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาการรับรู้ราคา การรับรู้ภาพลักษณ์ภายนอก ความชอบของแบรนด์ และประสบการณ์ของแบรนด์ที่ส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำของกลุ่มผู้บริโภค กรณีศึกษา ร้านค้าปลีกแห่งหนึ่งจังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยประชากรและกลุ่มตัวอย่าง คือ กลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อขนมร้านค้าปลีกแห่งหนึ่งในจังหวัด สุราษฎร์ธานี ในช่วงอายุ 16 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาซื้อขนมในร้านค้าปลีกแห่งหนึ่งทั้ง 3 สาขา เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือ แบบสอบถาม จำนวน 335 ชุด โดยใช้วิธีการสุ่มแบบชั้นภูมิ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า ด้านการรู้ราคาอยู่ในระดับมากที่สุด (𝑥̅=4.35) ด้านประสบการณ์ของแบรนด์อยู่ในระดับมากที่สุด (𝑥̅=4.35) ด้านการรับรู้ภาพลักษณ์ภายนอกอยู่ในระดับมากที่สุด (𝑥̅=4.27) ด้านความชอบของแบรนด์อยู่ในระดับมากที่สุด (𝑥̅=4.25) โดยตัวแปรที่ส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำ กรณีศึกษา ร้านค้าปลีกแห่งหนึ่ง จังหวัดสุราษฎร์ธานี มีจำนวน 3 ตัวแปรเรียงลำดับตามความสำคัญ ได้แก่ ด้านประสบการณ์ของแบรนด์ ด้านการรับรู้ภาพลักษณ์ภายนอก และ ด้านความชอบของแบรนด์

การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นแห่งหนึ่งในเขตภาคเหนือตอนบน

สุทธดา ขัตติยะ* — 2025-04-30

การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นโดยมีธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นแห่งหนึ่งในเขตภาคเหนือตอนบน เป็นกรณีศึกษา มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษา การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคของธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น และความเป็นท้องถิ่นนิยมของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น ประชากรที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้บริโภคที่ใช้บริการ ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นแห่งหนึ่งในจังหวัดเชียงราย พะเยา และเชียงใหม่ ซึ่งไม่ทราบจำนวนที่แน่นอน จึงใช้วิธีการคำนวณจำนวนกลุ่มตัวอย่างจากสูตรของ Cochran, W. G. ทำการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นภูมิ เครื่องมือในการเก็บข้อมูลคือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ความถี่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหาปัจจัยในด้านการรับรู้คุณค่าตราสินค้า กับระดับความคิดเห็นที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น โดยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ และทดสอบความเป็นท้องถิ่นนิยมกับระดับความคิดเห็นที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น ด้วยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นอย่างง่าย

ผลการศึกษาพบว่าผู้บริโภคธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นมีการรับรู้คุณค่าตราสินค้าในระดับสูง โดยเฉพาะด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้ามีค่าสูงสุด รองลงมาคือคุณภาพที่ถูกรับรู้ การเชื่อมโยงต่อตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า ผลการศึกษาด้านท้องถิ่นนิยม พบว่าผู้บริโภคสนับสนุนร้านค้าท้องถิ่น และรู้สึกคุ้นเคยและผูกพัน นอกจากนี้ ผลวิเคราะห์ยังพบว่าการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีนัยสำคัญทางสถิติต่อระดับความคิดเห็นที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น ได้แก่ การตระหนักรู้ในตราสินค้า คุณภาพที่ถูกรับรู้ และความภักดีต่อตราสินค้า ในขณะที่ การเชื่อมโยงต่อตราสินค้า ไม่มีนัยสำคัญทางสถิติต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น และความเป็นท้องถิ่นนิยมมีผลต่อระดับความคิดเห็นที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.001

ความสัมพันธ์ระหว่างดัชนีชี้วัดความยั่งยืนและความเสี่ยงเฉพาะตัวของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

ภัณฑิลา เลิศชาคร — 2025-04-30

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างดัชนีชี้วัดความยั่งยืนและความเสี่ยงเฉพาะตัวของบริษัท โดยศึกษากลุ่มตัวอย่างที่เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยที่ได้รับการประเมินการดำเนินงานด้านความยั่งยืน ซึ่งมีคะแนนผลการดำเนินงานด้านสิ่งแวดล้อม คะแนนผลการดำเนินงานด้านสังคม คะแนนผลการดำเนินงานด้านธรรมาภิบาล และคะแนน ESG (Environment, Social and Governance) จากฐานข้อมูล Refinitiv Eikon ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2561 ถึง พ.ศ. 2565 รวมจำนวน 562 ตัวอย่าง ผลการวิจัยพบว่า คะแนนผลการดำเนินงานด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล ไม่มีความสัมพันธ์กับความเสี่ยงเฉพาะตัวของบริษัทอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งเป็นไปได้ว่าความเสี่ยงเฉพาะตัวมีความเฉพาะเจาะจงกับแต่ละบริษัท จึงอาจไม่ได้รับผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญจากแนวปฏิบัติ ESG ที่สอดคล้องกับปัญหาที่กว้างกว่าและเป็นระบบมากกว่า และเมื่อแยกองค์ประกอบของ ESG Score เป็น 3 องค์ประกอบ พบว่า คะแนนผลการดำเนินงานด้านสิ่งแวดล้อมและคะแนนผลการดำเนินงานด้านสังคมไม่มีความสัมพันธ์กับความเสี่ยงเฉพาะตัวอย่างมีนัยสำคัญ แต่คะแนนผลการดำเนินงานด้านธรรมาภิบาลมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความเสี่ยงเฉพาะตัวของบริษัทอย่างมีนัยสำคัญ อาจเนื่องมาจากการซื้อขายหุ้นจากนักลงทุนที่ต้องการถือหุ้นในบริษัทที่มีการกำกับดูแลกิจการที่ดีแต่ไม่มีข้อมูลในการลงทุนมากนัก ส่งผลให้ราคาหลักทรัพย์เกิดการเคลื่อนไหวรุนแรง นอกจากนี้ งานวิจัยนี้ยังพบว่า บริษัทในกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีความอ่อนไหว มีะแนนผลการดำเนินงานด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาลโดยเฉลี่ยสูงกว่าบริษัทในกลุ่มอุตสาหกรรมที่ไม่มีความอ่อนไหวอย่างมีนัยสำคัญ

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความสำเร็จด้านการออมของประชาชนในจังหวัดบุรีรัมย์

อารีรัตน์ ลุนลลาด — 2025-04-30

การศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความสำเร็จด้านการออมของประชาชนในจังหวัดบุรีรัมย์ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการออมของประชาชนในจังหวัดบุรีรัมย์ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความสำเร็จด้านการออมของประชาชนในจังหวัดบุรีรัมย์ และหาแนวทางการพัฒนาการออมของประชาชนในจังหวัดบุรีรัมย์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ประชาชนที่พำนักอยู่ในจังหวัดบุรีรัมย์ จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบสมมติฐานปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยด้านพฤติกรรมการออมมีความสัมพันธ์กับความประสบผลสำเร็จของการออม สถิติที่ใช้ทดสอบ คือ สถิติไค - สแควร์ chi-square (χ²)

ผลการศึกษา พบว่า พบว่าปัจจัยที่สำคัญที่มีความสัมพันธ์กับการออมที่ประสบความสำเร็จ ได้แก่ อายุ จำนวนสมาชิกในครัวเรือน ระดับการศึกษา ค่าใช้จ่ายต่อเดือน รายได้ต่อเดือน และเทคนิคการออมที่ใช้ โดยเฉพาะกลุ่มผู้ที่มีค่าใช้จ่ายต่อเดือนอยู่ในช่วง 30,001 - 40,000 บาท มีค่าร้อยละของการออมประสบความสำเร็จสูงสุด นอกจากนี้ ผู้ที่มีรายได้ต่อเดือนสูงและใช้เทคนิคการออมก่อนใช้จ่ายก็มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จในการออมสูงขึ้น ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่า ปัจจัยด้านค่าใช้จ่ายต่อเดือนมีผลต่อการออมอย่างมีนัยสำคัญ กลุ่มที่มีค่าใช้จ่ายสูงแต่สามารถจัดการรายได้ให้เหลือออมได้เป็นกลุ่มที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด ซึ่งอาจเป็นเพราะการมีวินัยทางการเงินและการวางแผนการใช้จ่ายอย่างรอบคอบ นอกจากนี้ การเลือกใช้เทคนิคการออม เช่น การออมก่อนนำไปใช้จ่าย เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ช่วยให้การออมมีประสิทธิภาพมากขึ้น

การพัฒนาระบบสารสนเทศการบริหารจัดการการเบิกจ่ายเงินค่าตอบแทน การปฏิบัติงานนอกเวลา

วิรัตน์ พรมหา* — 2025-04-30

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ปัญหา อุปสรรคของกระบวนการเบิกจ่ายเงินค่าตอบแทนการปฏิบัติงานนอกเวลา คณะวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น ศึกษาความต้องการใช้งานระบบสารสนเทศ เพื่อพัฒนาระบบสารสนเทศการบริหารจัดการการเบิกจ่ายค่าตอบแทนการปฏิบัติงานนอกเวลา ตามหลักการวงจรการพัฒนาระบบ (System Development Life Cycle : SDLC) โดยใช้เครื่องมือ ดังนี้ Web server , MySQL, PHP, Responsive Web Design และประเมินประสิทธิภาพกระบวนการเบิกจ่ายเงินค่าตอบแทนการปฏิบัติงานนอกเวลาหลังจากนำระบบสารสนเทศมาใช้ ผลการวิจัยพบว่าปัญหาและอุปสรรคของกระบวนการเบิกจ่ายเงินเกิดจากเจ้าหน้าที่ผู้จัดทำเอกสารขออนุมัติขาดทักษะและความรู้ในระเบียบที่เกี่ยวข้อง เจ้าหน้าที่การเงินผู้ตรวจสอบเอกสารขออนุมัติไม่มีระบบช่วยตรวจสอบความซ้ำซ้อนการเบิกจ่ายและตรวจสอบวันลาของบุคลากรผู้ปฏิบัติงาน และผลจากการปรับปรุงกระบวนการทำงานด้วยการใช้หลักการ ECRS (Eliminate, Combine, Rearrange, Simplify) ร่วมกับการพัฒนาระบบสารสนเทศและนำระบบสารสนเทศมาใช้ช่วยให้การบริหารจัดการการเบิกจ่ายเงินค่าตอบแทนสามารถดำเนินการได้อย่างถูกต้องเป็นไปตามระเบียบ สามารถดำเนินการได้สะดวก รวดเร็วยิ่งขึ้น ลดขั้นตอนการปฏิบัติงานจากเดิม 20 กิจกรรม ลดเหลือ 17 กิจกรรม ลดความสูญเปล่าจากระยะเวลารอคอยในกระบวนการเบิกจ่ายได้ 145 นาที/เรื่อง คิดเป็นร้อยละ 38.26 จึงสามารถเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการเบิกจ่ายเงินค่าตอบแทนการปฏิบัติงานนอกเวลาได้ และมีการนำไปใช้เป็นแนวปฏิบัติเดียวกันทุกสาขาวิชาและหน่วยงานของคณะวิทยาศาสตร์

Factors Affecting the Adoption of Social Media Influencer Marketing and Its Impact on Purchase Intention in Beauty Industry Targeting on Young Generation: A Conceptual Framework

Kesara Supornsinchai — 2025-04-30

The primary goal of this paper is to integrate the established concept of source credibility with the relatively new field of social media influencers. A key idea is source credibility, which refers to the evaluation of how credible and reliable a source of information is perceived to be by its intended audience. This evaluation is crucial in marketing, as consumers are more likely to be influenced by sources they consider credible. In the context of social media influencers, it is essential to examine how attributes such as perceived authenticity, attractiveness, expertise, and trustworthiness impact the purchasing decisions of their followers, particularly within the beauty industry.

The study aims to introduce a conceptual framework specifically designed to explore the influence of social media influencers on the purchase intentions of young consumers in the beauty sector. Central to this framework is the premise that influencers perceived as credible can significantly affect their followers' buying behavior. The framework considers four factors contributing to an influencer’s credibility: their ability to establish a connection with their audience (homophily), their perceived level of authority or expertise within the beauty domain, and the degree of engagement and interest their content evokes. Much existing research focuses on immediate impacts; however, there is limited longitudinal research examining the long-term effects on young customers' brand loyalty and purchase intentions (Shan, Chen, & Lin, 2019). The principal aim of this study is to investigate the effectiveness of integrating social media influencers into marketing strategies within the beauty industry, with a specific focus on targeting the young generation. By gaining a nuanced understanding of the dynamics of source credibility among social media influencers, businesses can better optimize influencer marketing strategies to resonate with young consumers, who are increasingly influenced by social media platforms.

การศึกษาเปรียบเทียบกระบวนการวิจัยและการประเมินเครื่องมือในการวิจัย เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ: แนวทางสำหรับการสร้างความเที่ยงตรงและ ความเชื่อมั่นของเครื่องมือวิจัย

จำเนียร จวงตระกูล — 2025-04-30

บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณในด้านกระบวนการ วิธีการตรวจสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาและความเชื่อมั่นของเครื่องมือ รวมถึงการพัฒนากระบวนการสร้างและประเมินแบบสัมภาษณ์สำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้การทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องเพื่อสังเคราะห์กระบวนการที่เหมาะสม ผลการศึกษาพบว่า การวิจัยเชิงคุณภาพเน้นการสัมภาษณ์เชิงลึก การสอบทานข้อมูลจากผู้ให้ข้อมูล และการใช้เทคนิค Triangulation เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของข้อมูล ขณะที่การวิจัยเชิงปริมาณมุ่งเน้นการตรวจสอบคุณภาพของเครื่องมือด้วยดัชนีความสอดคล้อง (IOC) และการคำนวณค่าสัมประสิทธิ์ความเชื่อมั่น (Cronbach’s Alpha) ซึ่งเป็นการใช้สถิติในการประเมิน นอกจากนี้ บทความยังนำเสนอกรอบกระบวนการ 13 ขั้นตอนสำหรับพัฒนาและประเมินเครื่องมือเชิงคุณภาพ โดยประกอบด้วยการกำหนดวัตถุประสงค์ การสร้างคำถาม การตรวจสอบโดยผู้เชี่ยวชาญ การทดลองสัมภาษณ์ และการปรับปรุงเครื่องมือ กระบวนการนี้ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการเก็บรวบรวมข้อมูลและความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการวิจัย การศึกษาในครั้งนี้ได้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการเลือกใช้กระบวนการและเครื่องมือที่เหมาะสมกับลักษณะของการวิจัย ซึ่งมีบทบาทสำคัญต่อคุณภาพและความน่าเชื่อถือของงานวิจัยในบริบทที่หลากหลาย