วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี

บทบรรณาธิการ

กนกกานต์ เทวาพิทักษ์ คุคค์ — 2026-04-30

วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ฉบับที่ 1 ของปีที่ 15 (มกราคม-เมษายน 2569) ประกอบด้วยบทความวิจัยจำนวนทั้งสิ้น 13 บทความ ประกอบด้วยบทความพิเศษหนึ่งบทความและบทความวิจัย 12 บทความ ที่สะท้อนประเด็นสำคัญทางบริหารธุรกิจในบริบทปัจจุบัน ทั้งด้านการพัฒนาองค์กร การตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยีดิจิทัล การเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน ห่วงโซ่คุณค่า การเงิน และความยั่งยืน โดยสามารถจัดกลุ่มสาระสำคัญได้เป็นบทความพิเศษ 1 บทความ และบทความวิจัย 3 ประเด็นหลัก ได้แก่ (1) การตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และเทคโนโลยีดิจิทัล (2) การจัดการการดำเนินงาน การเพิ่มประสิทธิภาพ และห่วงโซ่คุณค่า และ (3) การเงิน การลงทุน และความมั่นคงทางเศรษฐกิจ
บทความพิเศษในฉบับนี้ คือ การพัฒนาองค์กรเพื่อความมั่นคงและความยั่งยืน โดย ศาสตราจารย์พิเศษ จอมจิน จันทรสกุล ซึ่งเสนอกรอบคิดภาพใหญ่เกี่ยวกับการพัฒนาองค์กรในยุคที่ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซับซ้อน และเชื่อมโยงกันหลายมิติ ทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี และสิ่งแวดล้อม บทความชี้ให้เห็นว่าองค์กรยุคใหม่ โดยเฉพาะมหาวิทยาลัยไทยและมหาวิทยาลัยในภูมิภาค จำเป็นต้องสร้างความมั่นคงควบคู่กับความยั่งยืน ผ่านการพัฒนาองค์กรให้มีความยืดหยุ่น การบริหารความเสี่ยง ธรรมาภิบาล การใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจ การปรับโมเดลธุรกิจ การสร้างคุณค่าให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และการบูรณาการ ESG และ SDGs เข้ากับยุทธศาสตร์องค์กรอย่างเป็นระบบ
บทความวิจัยกลุ่มแรกมุ่งเน้นประเด็นด้าน การตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และเทคโนโลยีดิจิทัล ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของตลาดและผู้บริโภคในยุคดิจิทัล บทความเรื่อง กรอบแนวคิดปัจจัยเชิงสาเหตุและผลลัพธ์ของการบูรณาการเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ในงานการตลาด โดย ธรรมสรณ์ โมราวรรณ และวิโรจน์ เจษฎาลักษณ์ เสนอว่าการบูรณาการ AI ในงานการตลาดเกี่ยวข้องกับปัจจัยด้านโครงสร้างพื้นฐานเทคโนโลยี ทักษะดิจิทัลของบุคลากร ความสามารถเชิงพลวัต วัฒนธรรมนวัตกรรม การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล และภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ซึ่งนำไปสู่ความสามารถทางการตลาดดิจิทัล ความได้เปรียบทางการแข่งขัน และผลการปฏิบัติงานขององค์กร ขณะที่บทความเรื่อง กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของธุรกิจเบเกอรี่และกาแฟสด: การศึกษาจากผู้ประกอบการในจังหวัดปทุมธานี โดย ศุภกิตติ์ เศษรักษา พบว่าผู้ประกอบการนำโซเชียลมีเดีย ระบบสั่งอาหารออนไลน์ และเครื่องมือ AI มาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดและยอดขาย โดยเฉพาะ Facebook Ads, Instagram Ads และ LINE Official Account
ในกลุ่มเดียวกัน บทความเรื่อง ปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์และคุณลักษณะทางความยั่งยืนที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการบริโภคนมทางเลือกจากพืช (มันฝรั่ง) ในกลุ่มผู้บริโภค Generation Z โดย ปรียาอร อาหะหมัดอามีน และคณะ พบว่าการรับรู้ประโยชน์ทางสุขภาพ ความยั่งยืน และชื่อเสียง ส่งผลต่อความชอบนมทางเลือกจากพืช และนำไปสู่ความเชื่อมั่นด้านความยั่งยืนและความตั้งใจบริโภค บทความเรื่อง อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z โดย สมาภรณ์ นวลสุทธิ์ และคณะ พบว่าอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของผู้บริโภค Generation Z และสามารถอธิบายความผันแปรได้ร้อยละ 81.9 ส่วนบทความเรื่อง ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ร้านค้า พฤติกรรมในการซื้อสินค้า และการซื้อซ้ำที่มีผลต่อความภักดีของลูกค้าในร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ในประเทศไทย โดย พนาสิน จึงสวนันทน์ พบว่าภาพลักษณ์ร้านค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อการซื้อซ้ำและความภักดีของลูกค้า โดยการซื้อซ้ำทำหน้าที่เป็นตัวแปรคั่นกลางระหว่างภาพลักษณ์ร้านค้ากับความภักดีของลูกค้า นอกจากนี้ บทความเรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อปุ๋ยอินทรีย์ของเกษตรกรในจังหวัดสุราษฎร์ธานี โดย ระพีพันธ์ เผ่าชู และคณะ พบว่าปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และการส่งเสริมการตลาดมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับปริมาณการซื้อปุ๋ยอินทรีย์อย่างมีนัยสำคัญ และบทความเรื่อง การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อยานยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่เพื่อการพัฒนาเมืองอัจฉริยะในประเทศไทย โดย พิทักษ์ บุญท้วม นิพจน์พัทธ์ เมืองโคตร และเอกชัย แน่นอุดร พบว่าประสิทธิภาพการใช้งาน ความง่ายในการใช้งาน โครงสร้างพื้นฐาน และมูลค่าทางราคามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อยานยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่ของกลุ่มผู้ใช้งานระยะแรกในประเทศไทย โดยภาพรวม บทความในกลุ่มนี้สะท้อนให้เห็นว่าการตลาดในปัจจุบันต้องอาศัยทั้งความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค การใช้เทคโนโลยีดิจิทัล และการสื่อสารคุณค่าที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภครุ่นใหม่ เกษตรกร ผู้ใช้ยานยนต์ไฟฟ้าระยะแรก หรือผู้บริโภคในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่
บทความวิจัยกลุ่มที่สองมุ่งเน้นประเด็นด้านการจัดการการดำเนินงาน การเพิ่มประสิทธิภาพ และห่วงโซ่คุณค่า ซึ่งสะท้อนการนำเครื่องมือทางการจัดการมาใช้เพื่อลดต้นทุน ลดความสูญเปล่าและเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน บทความเรื่อง การเพิ่มประสิทธิภาพอย่างยั่งยืนของผลิตภัณฑ์ปลาส้มหมักผ่านการบูรณาการแนวคิดลีนและส่วนประสมทางการตลาด โดย จิตติพร จิตต์ภักดิ์ เสาวลักษณ์ ราชำ และยศภัทร กิตติโชติศาศวัต พบว่าการประยุกต์ใช้แผนผังสายธารคุณค่าและเทคนิค ECRS ช่วยลดความสูญเปล่าในกระบวนการผลิตปลาส้ม ลดจำนวนกิจกรรมจาก 14 กิจกรรมเหลือ 9 กิจกรรม และช่วยเสริมศักยภาพการแข่งขันผ่านส่วนประสมทางการตลาด บทความเรื่อง การจัดซื้อผ้าในโรงพยาบาลเพื่อปรับปรุงต้นทุนโดยใช้โปรแกรมเชิงเส้น โดย นฤพร อรัญดร และคณะ พบว่าตัวแบบโปรแกรมเชิงเส้นสามารถช่วยกำหนดรูปแบบการจัดซื้อผ้าที่มีต้นทุนต่ำกว่ารูปแบบปัจจุบัน และสามารถใช้ Excel Solver เป็นเครื่องมือสนับสนุนการตัดสินใจภายใต้ข้อจำกัดด้านงบประมาณได้
นอกจากนี้ บทความเรื่อง การประยุกต์ใช้กรอบแนวคิด DMAIC สำหรับลดข้อผิดพลาดในกระบวนการเบิกจ่ายงบประมาณเงินรายได้: กรณีศึกษาสถาบันอุดมศึกษา โดย จิราพร บุญจวง และปณัทพร เรืองเชิงชุม พบว่าปัจจัยสำคัญที่สัมพันธ์กับข้อผิดพลาดในการเบิกจ่าย ได้แก่ เอกสารประกอบไม่ครบถ้วน การไม่ปฏิบัติตามระเบียบการอนุมัติ และการแนบหลักฐานไม่ครบถ้วน โดยการประยุกต์ใช้ DMAIC ช่วยลดข้อผิดพลาดจากร้อยละ 37.41 เหลือร้อยละ 9.09 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนบทความเรื่อง การประเมินห่วงโซ่คุณค่าและการกระจายรายได้ของผลิตภัณฑ์คราฟต์ช็อกโกแลตสู่ผลิตภัณฑ์อัตลักษณ์ประจำจังหวัดนครศรีธรรมราช โดย ฐิติมา บูรณวงศ์ ศณัทชา ธีระชุนห์ และ
สอางเนตร ทินนาม พบว่ารายได้ในห่วงโซ่คราฟต์ช็อกโกแลตยังคงกระจุกตัวในกลุ่มผู้รวบรวมและผู้แปรรูป ขณะที่เกษตรกรได้รับผลตอบแทนต่ำและมีมูลค่าเพิ่มในกระบวนการต้นน้ำน้อย จึงเสนอให้สนับสนุนการแปรรูประดับเกษตรกร พัฒนาช่องทางตลาดในพื้นที่ และส่งเสริมองค์ความรู้ เทคโนโลยี และการตลาด เพื่อสร้างการกระจายรายได้อย่างยั่งยืน
บทความวิจัยกลุ่มที่สามมุ่งเน้นประเด็นด้าน การเงิน การลงทุน และความมั่นคงทางเศรษฐกิจ โดยบทความเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจลงทุนในสินทรัพย์ทางการเงินของกลุ่ม Generation Y ที่เป็นบุคลากรกรมชลประทานสามเสน กรุงเทพมหานคร โดย พิมพ์รวี แท่นประเสริฐกุล และรัชดาภรณ์ เสมาขันธ์ พบว่ากลุ่ม Generation Y ส่วนใหญ่มีความรู้ก่อนการลงทุนเพียงเล็กน้อยและตัดสินใจลงทุนด้วยตนเอง โดยพฤติกรรมการลงทุน การยอมรับความเสี่ยง จุดมุ่งหมายในการลงทุน และการใช้เทคโนโลยีสำหรับการลงทุนที่แตกต่างกันไม่ทำให้การตัดสินใจลงทุนแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งนี้บทความชี้ให้เห็นว่าความรู้ด้านการเงิน การวางแผนการลงทุน และความเข้าใจเรื่องความเสี่ยงกับผลตอบแทนยังเป็นพื้นฐานสำคัญของการเตรียมความพร้อมสู่ความมั่นคงทางการเงินในอนาคต
โดยภาพรวม บทความในฉบับนี้สะท้อนให้เห็นว่าการบริหารธุรกิจในบริบทปัจจุบันจำเป็นต้องอาศัยการ
บูรณาการหลายมิติ ทั้งการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลและ AI การยกระดับประสิทธิภาพของกระบวนการ การบริหารต้นทุนและห่วงโซ่คุณค่า การสร้างความรู้ทางการเงิน ตลอดจนการพัฒนาองค์กรให้มีความมั่นคง ยืดหยุ่น และยั่งยืน
กองบรรณาธิการหวังเป็นอย่างยิ่งว่าบทความในวารสารฉบับนี้จะเป็นประโยชน์ต่อนักศึกษา นักวิชาการ ผู้ประกอบการ ผู้บริหารองค์กร และผู้สนใจด้านบริหารธุรกิจ ในการนำองค์ความรู้ไปประยุกต์ใช้และต่อยอดทั้งในเชิงวิชาการและเชิงปฏิบัติ

กรอบแนวคิดปัจจัยเชิงสาเหตุและผลลัพธ์ของการบูรณาการเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ในงานการตลาด

ธรรมสรณ์ โมราวรรณ* — 2026-04-30

เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI) สร้างผลกระทบและการเปลี่ยนแปลงต่อการดำเนินธุรกิจ และมีบทบาทสำคัญต่อการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดขององค์กร ในฐานะเครื่องมือที่ทรงพลังในการทำความเข้าใจลูกค้า พัฒนาข้อเสนอทางการตลาด คาดการณ์ความต้องการ ส่งมอบและสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างเป็นรายบุคคล รวมถึงการรักษาลูกค้า บทความนี้เป็นการศึกษาการบูรณาการเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ในงานการตลาด ผ่านการทบทวนวรรณกรรมต่างๆ เพื่อเสนอองค์ประกอบที่เป็นปัจจัยเชิงสาเหตุประกอบด้วยโครงสร้างพื้นฐานเทคโนโลยี การพัฒนาทักษะดิจิทัลของบุคลากร ความสามารถเชิงพลวัต วัฒนธรรมนวัตกรรม การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลขององค์กร และภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล และผลลัพธ์ความสามารถทางการตลาดดิจิทัล ความได้เปรียบทางการแข่งขันขององค์กรและผลการปฏิบัติงานขององค์กร รวมถึงบทบาทตัวแปรแทรกของความคล่องตัวทางการตลาด ทั้งนี้เพื่อประโยชน์ในการนำไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนาความสามารถทางการตลาด และการวิจัย
เชิงประจักษ์ต่อไป

ปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์และคุณลักษณะทางความยั่งยืนที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการบริโภคนมทางเลือกจากพืช (มันฝรั่ง) ในกลุ่มผู้บริโภค Generation Z

ปรียาอร อาหะหมัดอามีน* — 2026-04-30

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจบริโภคนมทางเลือกจากพืช (มันฝรั่ง) ของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Z โดยรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 470 คน โดยใช้วิธีการสุ่มหลายขั้นตอน ประกอบด้วยการสุ่มตามสะดวก และการสุ่มตัวอย่างเฉพาะเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม โดยมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงจากผู้ทรงคุณวุฒิ 3 ท่าน การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงพรรณนา วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงอนุมาน ผ่านโปรแกรม SPSS โดยใช้วิธีการวิเคราะห์ถดถอยเชิงเส้นพหุคูณและ Process Macro (Model 4) จากผลการศึกษา การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณพบว่าปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์ทางสุขภาพ ปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์ทางความยั่งยืน ปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์ทางชื่อเสียง ส่งผลโดยตรงต่อปัจจัยด้านความชอบนมทางเลือกจากพืช (R² = 0.46) ปัจจัยคุณลักษณะทางความยั่งยืน ปัจจัยด้านความชอบนมทางเลือกจากพืช ส่งผลโดยตรงต่อปัจจัยด้านความเชื่อมั่นทางความยั่งยืน (R² = 0.35) และ ปัจจัยด้านความเชื่อมั่นทางความยั่งยืนส่งผลโดยตรงต่อปัจจัยด้านความตั้งใจในการบริโภคนมทางเลือกจากพืช (R² = 0.00) จากผลการวิจัยสามารถนำไปประยุกต์เป็นแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพควบคู่กับการสื่อสารเรื่องความยั่งยืน ธุรกิจสามารถกำหนดแนวทางหรือวางแผนกลยุทธ์เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและกระแสของผู้บริโภค แต่ยังควรติดตามแนวโน้มตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจลงทุนในสินทรัพย์ทางการเงิน ของกลุ่ม Generation Y ที่เป็นบุคลากรกรมชลประทานสามเสน กรุงเทพมหานคร

พิมพ์รวี แท่นประเสริฐกุล* — 2026-04-30

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทดสอบปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อการตัดสินใจลงทุน และเพื่อทดสอบปัจจัยด้านพฤติกรรมการลงทุน การยอมรับความเสี่ยง จุดมุ่งหมายในการลงทุน และการใช้เทคโนโลยีสำหรับการลงทุนที่มีผลต่อการตัดสินใจลงทุนในสินทรัพย์ทางการเงินของกลุ่ม Generation Y ที่เป็นบุคลากรกรมชลประทานสามเสน กรุงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือกลุ่ม Generation Y ที่เป็นบุคลากร
กรมชลประทานสามเสน กรุงเทพมหานคร จำนวน 395 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติพรรณนา ได้แก่ ความถี่
ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้เครื่องมือทางสถิติ ได้แก่ วิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (F-test) และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)

ผลการวิจัย พบว่า กลุ่ม Generation Y มีความรู้ก่อนการลงทุนเล็กน้อย ตัดสินใจในการลงทุนเพียงคนเดียว มีระยะเวลาที่คาดว่าไม่มีความจำเป็นต้องใช้เงินลงทุนนี้ ตั้งแต่ 1 ปี แต่น้อยกว่า 3 ปี ซื้อขายหลักทรัพย์ 6 เดือน ซื้อขายอย่างน้อย 1 ครั้ง และมีปริมาณเงินลงทุนต่อเดือน 5,001–10,000 บาท และผลการทดสอบสมมติฐานพฤติกรรมทางการเงินของนักลงทุน การยอมรับความเสี่ยงจากการลงทุน จุดมุ่งหมายในการลงทุน และการใช้เทคโนโลยีสำหรับการลงทุนที่แตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจลงทุนในสินทรัพย์ทางการเงินของกลุ่ม Generation Y ไม่แตกต่างกัน โดยมีระดับนัยสำคัญทางสถิติระดับ 0.05 อย่างไรก็ตาม กลุ่ม Generation Y ยังต้องรับมือกับรายได้ที่ไม่แน่นอนและหนี้สูง ขาดความรู้และประสบการณ์ในการลงทุน และตลาดที่เปลี่ยนแปลงเร็วมีความผันผวนสูง จากผลลัพธ์การวิจัยสามารถระบุได้ว่า ความรู้ความเข้าใจ ด้านความรู้ด้านการเงิน ด้านความรู้ด้านแผนการลงทุน และด้านความรู้ด้านความเสี่ยงและผลตอบแทน มีผลกับการตัดสินใจเลือกแผนการลงทุน สำหรับเตรียมความพร้อมเข้าสู่เป้าหมายความมั่นคง ทางการเงินในอนาคตที่คาดหวังไว้ในรูปแบบด้านต่าง ๆ ได้อย่างสำเร็จที่ตั้งใจไว้

การเพิ่มประสิทธิภาพอย่างยั่งยืนของผลิตภัณฑ์ปลาส้มหมักผ่านการบูรณาการ แนวคิดลีนและส่วนประสมทางการตลาด

จิตติพร จิตต์ภักดิ์* — 2026-04-30

ปัจจุบันปลาส้ม (Fermented Sour Fish) ยังคงได้รับความนิยมในหลายๆ พื้นที่ โดยเฉพาะในประเทศไทยและบางประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีการพัฒนาการผลิตเพื่อบริโภคไปตามเทคโนโลยีและความต้องการของตลาด แต่อย่างไรก็ตามในธุรกิจการผลิตปลาส้มของวิสาหกิจชุมชนขนาดกลางและขนาดย่อม (Small and Medium Enterprises; SMEs) ยังคงมีปัญหาเรื่องของการลดต้นทุนกระบวนการผลิตและการขยายตลาดไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ ดังนั้น งานวิจัยนี้จึงมีการนำการวิเคราะห์แผนผังสายธารคุณค่า (Value Stream Mapping; VSM) ในการวิเคราะห์กระบวนการผลิตเพื่อระบุและกำจัดความสูญเปล่าต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในกระบวนการทั้งหมด ตั้งแต่ต้นจนจบและใช้เทคนิคการลดความสูญเปล่า (ECRS Technique) มาปรับปรุงกระบวนการผลิต มากไปกว่านั้นใช้ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ในการวิเคราะห์ความต้องการของกลุ่มลูกค้า ดังนั้น เทคนิคเหล่านี้จะช่วยให้สามารถมองเห็นภาพรวมของกระบวนการผลิตได้ชัดเจนและสามารถวางแผนปรับปรุงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพได้ตรงจุดตามจุดที่มีปัญหาเพื่อให้ธุรกิจให้มีความสามารถในการแข่งขันและเติบโตอย่างยั่งยืน ผลการวิจัยพบว่า กระบวนการผลิตปลาส้มสามารถลดจำนวนกิจกรรมจาก 14 กิจกรรมเหลือเพียง 9 กิจกรรม ซึ่งลดลงคิดเป็นร้อยละ 3.54 และเทคนิค ECRS สามารถกำจัดกิจกรรมที่ไม่จำเป็น (NVA) และลดกิจกรรมที่ไม่เกิดประโยชน์แต่จำเป็น (NNVA) ได้ถึงร้อยละ 35.71 ซึ่งนำไปสู่การลดระยะเวลาการดำเนินงานโดยรวมลงถึงร้อยละ 3.54 รวมไปถึงส่วนประสมทางการตลาด หรือ 4P’s (Product Price Place Promotion) ช่วยเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน ซึ่งจะช่วยส่งเสริมให้เกิดยอดขาย การขยายตลาด และปรับปรุงกระบวนการผลิตให้ยั่งยืนในระยะยาว

การจัดซื้อผ้าในโรงพยาบาลเพื่อปรับปรุงต้นทุนโดยใช้โปรแกรมเชิงเส้น

นฤพร อรัญดร — 2026-04-30

การศึกษานี้พัฒนาตัวแบบคณิตศาสตร์โปรแกรมเชิงเส้นเพื่อการจัดซื้อผ้าในโรงพยาบาล โดยมีวัตถุประสงค์คือกำหนดรูปแบบการจัดซื้อผ้าที่มีต้นทุนลดลงเมื่อเปรียบเทียบกับการจัดซื้อผ้ารูปแบบปัจจุบันและยังคงตอบสนองความต้องการในการใช้ผ้าได้ โดยตัวแบบครอบคลุมการจัดซื้อ 3 รูปแบบ ได้แก่ การจัดซื้อผ้าหลามาตัดเย็บ การจัดซื้อผ้าสำเร็จรูป และการจัดซื้อผ้าทั้งสองรูปแบบร่วมกัน ซึ่งเป็นช่องว่างองค์ความรู้เดิมที่การศึกษานี้ให้ความสนใจ
กลุ่มตัวอย่างรายการผ้าสำหรับการศึกษานี้ได้จากการวิเคราะห์lแบบ ABC Analysis และเลือกใช้รายการผ้าในหมวดหมู่ A ที่สามารถจัดซื้อได้ทั้งรูปแบบการจัดซื้อผ้าหลามาตัดเย็บและการจัดซื้อผ้าสำเร็จรูป ผลการศึกษาพบว่าการจัดซื้อผ้ากลุ่มตัวอย่างมีรูปแบบการจัดซื้อผ้าอยู่ 2 รูปแบบ คือ การจัดซื้อผ้าหลามาตัดเย็บ และการจัดซื้อผ้าสำเร็จรูป ไม่มีรายการผ้าใดที่เหมาะกับการจัดซื้อผ้าทั้งสองรูปแบบร่วมกัน โดยตัวแบบดังกล่าวสามารถลดต้นทุนในการจัดซื้อผ้าเมื่อเปรียบเทียบกับต้นทุนในปัจจุบัน คิดเป็นร้อยละ 0.78-16.56 ของต้นทุนการจัดซื้อผ้ารูปแบบปัจจุบัน นอกจากนี้การใช้เครื่องมือ Excel Solver สามารถใช้เป็นเครื่องมือสำหรับการตัดสินใจในการกำหนดรูปแบบการจัดซื้อผ้าตามงบประมาณการจัดซื้อและข้อจำกัดต่าง ๆ ได้ โดยตัวแบบดังกล่าวสามารถปรับใช้กับการจัดซื้อรายการอื่น ๆ ในโรงพยาบาล เช่น การจัดซื้อวัสดุสิ้นเปลือง และสามารถสนับสนุนการจัดซื้อในทั้งโรงพยาบาลภาครัฐและเอกชน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหน่วยงานที่มีข้อจำกัดด้านงบประมาณ

อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z

สมาภรณ์ นวลสุทธิ์* — 2026-04-30

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างของปัจจัยส่วนบุคคลที่มีต่ออินฟลูเอนเซอร์ และกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้า รวมถึงอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยกำหนดกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ การหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวน (ANOVA) การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)

ผลการศึกษา พบว่า ภาพรวมกลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นต่อคุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์ และกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าจากธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ในระดับมาก นอกจากนี้ ยังพบว่า เพศ และรายได้ต่อเดือนมีอิทธิพลต่อ
อินฟลูเอนเซอร์ ส่วนอาชีพ ระดับการศึกษา และสถานภาพสมรสที่แตกต่างกัน จะมีความคิดเห็นต่ออินฟลูเอนเซอร์ไม่แตกต่างกัน นอกจากนี้ เพศ ระดับการศึกษา และสถานภาพ มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าจากธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ส่วนอาชีพและรายได้ต่อเดือนที่แตกต่างกันจะมีกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าจากธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ไม่แตกต่างกัน อีกทั้งอินฟลูเอนเซอร์ ยังมีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าจากธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ โดยสามารถอธิบายความผันแปรต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าจากธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ร้อยละ 81.9

กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของธุรกิจเบเกอรี่และกาแฟสด: การศึกษาจากผู้ประกอบการในจังหวัดปทุมธานี

ศุภกิตติ์ เศษรักษา — 2026-04-30

การวิจัยเชิงคุณภาพนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของผู้ประกอบการเบเกอรี่และกาแฟสดในจังหวัดปทุมธานี โดยใช้กรอบแนวคิด 7P และเทคโนโลยีดิจิทัล ข้อมูลถูกรวบรวมจากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับเจ้าของกิจการจำนวน 14 ราย

ผลการวิจัยพบว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่นำเทคโนโลยี ได้แก่ โซเชียลมีเดีย ระบบสั่งอาหารออนไลน์ และเครื่องมือ AI มาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดและยอดขาย โดยเฉพาะการใช้ Facebook Ads และ Instagram Ads ที่ช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์และกระตุ้นยอดขาย ขณะที่ LINE Official Account ช่วยอำนวยความสะดวกในการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ อย่างไรก็ตาม ธุรกิจยังเผชิญกับการแข่งขันที่สูงและต้นทุนโฆษณาที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล ได้แก่ การใช้โซเชียลมีเดียอย่างมีประสิทธิภาพ การปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภค และการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์สำหรับการขาย ได้แก่ อีคอมเมิร์ซและบริการเดลิเวอรี ผลการศึกษานี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจเบเกอรี่และกาแฟสดที่ต้องการปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดดิจิทัล และเป็นแนวทางสำหรับการศึกษาวิจัยเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มในอนาคต

การประยุกต์ใช้กรอบแนวคิด DMAIC สำหรับลดข้อผิดพลาดในกระบวนการเบิกจ่ายงบประมาณเงินรายได้: กรณีศึกษาสถาบันอุดมศึกษา

จิราพร บุญจวง — 2026-04-30

ข้อผิดพลาดในกระบวนการเบิกจ่ายงบประมาณเงินรายได้ ส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพและความน่าเชื่อถือของการบริหารการเงินในสถาบันอุดมศึกษา งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อประยุกต์ใช้กรอบแนวคิด DMAIC สำหรับลดข้อผิดพลาดดังกล่าว โดยดำเนินการวิจัยเชิงกรณีศึกษาในสถาบันอุดมศึกษาแห่งหนึ่ง เก็บรวบรวมข้อมูลจากการสังเกตแบบมีส่วนร่วม การสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลหลัก 32 คน และวิเคราะห์เอกสารประกอบการเบิกจ่ายจำนวน 147 เรื่อง ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการเกิดข้อผิดพลาด 3 อันดับแรก ได้แก่ ความไม่ครบถ้วนของเอกสารประกอบการเบิกจ่าย (Odds Ratio = 20.57) การไม่ปฏิบัติตามระเบียบการอนุมัติ (Odds Ratio = 12.73) และการแนบหลักฐานไม่ครบถ้วน (Odds Ratio = 6.47) ภายหลังการวิเคราะห์หาสาเหตุรากเหง้าและดำเนินการปรับปรุงกระบวนการตามกรอบ DMAIC ตั้งแต่ 1) การกำหนดปัญหา โดยวิเคราะห์กระบวนการเบิกจ่ายด้วย SIPOC เพื่อให้เห็นภาพรวมของกระบวนการ และระบุปัญหา 2) การวัดผล โดยวิเคราะห์ด้วย Simple Logistic Regression เพื่อวัดความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยกับข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้น 3) การวิเคราะห์ โดยหาสาเหตุด้วย Why-Why Analysis และแผนผังต้นไม้ 4) การปรับปรุง โดยเสนอแนวทางแก้ไข ด้วย How-How Anaylsis ร่วมกับแผนผังต้นไม้ และ 5) การควบคุม โดยประเมิน ข้อผิดพลาดก่อนและหลังปรับปรุง ด้วย Z-test for Proportion พบว่าความผิดพลาดลดลงจาก ร้อยละ 37.41 เหลือร้อยละ 9.09 ซึ่งเป็นการลดลงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิจัยยืนยันประสิทธิผลของกรอบแนวคิด DMAIC ในการยกระดับคุณภาพกระบวนการเบิกจ่ายงบประมาณอย่างเป็นระบบ ผู้วิจัยจึงมีข้อเสนอแนะให้ผู้ปฏิบัติงานเพิ่มความเข้มงวดในการตรวจสอบความครบถ้วนของเอกสารและปฏิบัติตามระเบียบที่เกี่ยวข้องอย่างเคร่งครัด นอกจากนี้ องค์ความรู้ที่ได้จากการวิจัยสามารถใช้เป็นแนวทางเชิงนโยบายสำหรับสถาบันอุดมศึกษาอื่นในการพัฒนาระบบควบคุมคุณภาพและเพิ่มประสิทธิภาพการบริหารงบประมาณเงินรายได้ต่อไป

การประเมินห่วงโซ่คุณค่าและการกระจายรายได้ของผลิตภัณฑ์คราฟต์ช็อกโกแลต สู่ผลิตภัณฑ์อัตลักษณ์ประจำจังหวัดนครศรีธรรมราช

ฐิติมา บูรณวงศ์* — 2026-04-30

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ประเมินห่วงโซ่คุณค่าของผลิตภัณฑ์คราฟต์ช็อกโกแลต และ (2) วิเคราะห์การกระจายรายได้ของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวภายหลังการเข้าร่วมงานวิจัย โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods Research) ทั้งในเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง จำนวนกลุ่มตัวอย่าง 15 ราย ประกอบด้วย เกษตรกร ผู้รวบรวม ผู้แปรรูป และผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์คราฟต์ช็อกโกแลตในจังหวัดนครศรีธรรมราช เครื่องมือที่ใช้คือแบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้างตามแนวทางของ Krippendorff (2004) ใช้วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลแบบเชิงพรรณนาและเชิงปริมาณด้วยการวิเคราะห์มูลค่าเพิ่มและการกระจายรายได้

ผลการศึกษาพบว่า ห่วงโซ่อุปทานสามารถแบ่งผู้มีส่วนได้ส่วนเสียออกเป็น 6 กลุ่ม ตั้งแต่เกษตรกรไปจนถึงผู้บริโภค โดยวิสาหกิจชุมชนมีผลผลิตโกโก้เฉลี่ย 3,015 กิโลกรัมต่อเดือน ราคาขายผลสดเฉลี่ย 8 บาทต่อกิโลกรัม รายได้เฉลี่ยของเกษตรกรและผู้รวบรวมอยู่ที่ 37,993 บาทต่อเดือน รายได้จากการจำหน่ายผลิตภัณฑ์แปรรูป 10,000 บาทต่อเดือน ทั้งนี้ รายได้จากผลิตภัณฑ์โกโก้สดกระจายภายในจังหวัด 100% คิดเป็นรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 28,495 บาท สำหรับผู้ประกอบการ 1 ราย พบว่ามีต้นทุนในรอบ 3 เดือน รวม 160,210 บาท รายได้รวม 240,450 บาท มีกำไรสุทธิ 80,240 บาท หรือเฉลี่ยเดือนละ 26,746.67 บาท ซึ่งรายได้ทั้งหมดหมุนเวียนภายในจังหวัดเช่นกัน ทั้งนี้ผลการวิจัยชี้ว่ารายได้กระจุกตัวในกลุ่มผู้รวบรวมและผู้แปรรูป ขณะที่เกษตรกรยังได้รับผลตอบแทนต่ำและขาดมูลค่าเพิ่มในกระบวนการต้นน้ำ จึงเสนอให้สนับสนุนการแปรรูปในระดับเกษตรกร พัฒนาช่องทางตลาดในพื้นที่ และผลักดันนโยบายด้านองค์ความรู้ เทคโนโลยี และการตลาด เพื่อกระจายรายได้อย่างเป็นธรรมและยั่งยืน เนื่องจากผลิตภัณฑ์คราฟต์ช็อกโกแลตคือการแปรรูปเมล็ดโกโก้ท้องถิ่นที่มีศักยภาพสู่ผลิตภัณฑ์อัตลักษณ์สะท้อนวิถีชุมชนนครศรีธรรมราช

การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อยานยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่ เพื่อการพัฒนาเมืองอัจฉริยะในประเทศไทย

พิทักษ์ บุญท้วม — 2026-04-30

ภาวะโลกร้อนจากการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ในภาคขนส่ง สร้างความจำเป็นในการเปลี่ยนผ่านสู่ยานยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่ (BEV) ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญของเมืองอัจฉริยะด้านสิ่งแวดล้อมและการขนส่งอัจฉริยะ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีและการตัดสินใจซื้อ BEV ของกลุ่ม Early-Adopters ในประเทศไทย และ (2) วิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยตามกรอบ UTAUT2 ได้แก่ ความคาดหวังต่อประสิทธิภาพ ความง่ายในการใช้งาน อิทธิพลทางสังคม ปัจจัยสนับสนุน แรงจูงใจด้านความชอบ มูลค่าราคา และความเคยชิน ต่อความตั้งใจซื้อ BEV และ (3) เสนอแนะแนวทางการส่งเสริมการยอมรับ BEV ในประเทศไทย งานวิจัยนี้เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างคือกลุ่มผู้ใช้งานระยะแรก ได้ข้อมูลสมบูรณ์ 211 ชุด (อัตราตอบกลับ 87.92%) ผลการวิจัย พบว่า ประสิทธิภาพ ความง่ายในการใช้งาน โครงสร้างพื้นฐาน และมูลค่าราคา มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อ BEV อย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่อิทธิพลทางสังคม แรงจูงใจด้านความชอบ และความเคยชิน ไม่ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญ ผลการวิจัยยืนยันว่าปัจจัยด้านประสิทธิภาพการใช้งาน ความง่ายในการใช้งาน โครงสร้างพื้นฐาน และมูลค่าทางราคา เป็นตัวผลักดันของความตั้งใจซื้อ BEV ในกลุ่ม Early-Adopter ของไทย ข้อเสนอแนะเชิงนโยบายคือการพัฒนาโครงสร้างสถานีชาร์จและการสื่อสารคุณค่าทางราคาที่ชัดเจน เพื่อสนับสนุนเป้าหมายลด CO₂ และขยาย BEV สู่การเป็นเมืองอัจฉริยะอย่างยั่งยืน

ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ร้านค้า พฤติกรรมในการซื้อสินค้า และการซื้อซ้ำ ที่มีผลต่อความภักดีของลูกค้าในร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ในประเทศไทย

พนาสิน จึงสวนันทน์ — 2026-04-30

การวิจัยในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ร้านค้า พฤติกรรมในการซื้อสินค้า และการซื้อซ้ำที่มีผลต่อความภักดีของลูกค้าในร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ของผู้บริโภคในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ เขตกรุงเทพฯ 400 คน ใช้การสุ่มแบบขั้นตอน เครื่องมือในการวิจัยคือ แบบสอบถาม เป็นแบบปลายปิด และแบบลิเคิร์ท 5 ระดับ วิเคราะห์ข้อมูลโดยค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ด้วยสถิติแบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM)

ผลการศึกษาพบว่า 1) พฤติกรรมการซื้อ พบว่า ส่วนใหญ่ใช้บริการจากร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ที่ร้านสะดวกซื้อมากที่สุด ซื้อสินค้าประเภทขนมขบเคี้ยว อาหารพร้อมทาน เลือกซื้อสินค้าเพราะใกล้บ้าน ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อครั้งคือ ตํ่ากว่า 300 บาท มีปริมาณการซื้อสินค้า 5 - 6 ชิ้น ส่วนใหญ่ซื้อใช้เอง ซึ่งซื้อสินค้าเป็นประจำอยู่แล้ว ใช้บริการร้านที่เป็นทางผ่านกลับบ้าน ส่วนใหญ่ชำระเงินออนไลน์ผ่าน Mobile Banking ซึ่งร้านที่ใกล้ที่สุดคือ ร้านสะดวกซื้อ ช่วงเวลาในการซื้อ 16.01 - 20.00 น. ใช้บริการ 7-8 ครั้งต่อเดือน เคยใช้ผ่านทางออนไลน์ ตัวเองมีอิทธิพลในการเลือกซื้อมากที่สุด ส่วนใหญ่จะเดินเลือกหาสินค้าเอง และจะซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกสมัยใหม่แน่นอน 2) ภาพลักษณ์ร้านค้า โดยรวมอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ยสูงสุดคือ ด้านสินค้า 3) การซื้อซ้ำ ภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าอีกครั้ง มีค่าเฉลี่ยสูงสุด 4) ความภักดีของลูกค้า โดยรวมอยู่ในระดับมาก ด้านทัศนคติ มีค่าเฉลี่ยสูงสุด 5) ภาพลักษณ์ร้านค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อการซื้อซ้ำ 6) ภาพลักษณ์ร้านค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้า 7) การซื้อซ้ำ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้า และ 8) การซื้อซ้ำเป็นตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงระหว่างภาพลักษณ์ร้านค้าสู่ความภักดีของลูกค้า

ดังนั้น ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการพัฒนาและส่งเสริมภาพลักษณ์ของร้านค้าในทุกมิติ โดยเฉพาะในด้านคุณภาพสินค้า ความสะดวกในการเข้าถึง และประสบการณ์การซื้อของลูกค้า นอกจากนี้ควรมีนโยบายส่งเสริมการใช้เทคโนโลยี เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ และสร้างความผูกพันระยะยาว อันจะนำไปสู่การรักษาความภักดีของลูกค้าในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูงอย่างยั่งยืน

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อปุ๋ยอินทรีย์ของเกษตรกร ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี

ระพีพันธ์ เผ่าชู* — 2026-04-30

การใช้ปุ๋ยเคมีในการเกษตรส่งผลเสียต่อสุขภาพ สิ่งแวดล้อม และความปลอดภัยของผู้บริโภค รัฐบาลจึงส่งเสริมเกษตรอินทรีย์เพื่อลดการใช้สารเคมี การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล พฤติกรรมการซื้อปุ๋ยอินทรีย์ และระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของเกษตรกรในจังหวัดสุราษฎร์ธานี 2) เปรียบเทียบปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และ 3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) กับพฤติกรรมการซื้อปุ๋ยอินทรีย์ ด้านปริมาณการซื้อ กลุ่มตัวอย่าง คือ เกษตรกรที่มีประสบการณ์ในการซื้อและใช้ปุ๋ยอินทรีย์ จำนวน 404 ราย คัดเลือกด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา (ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน) และสถิติเชิงอนุมาน (T-test, F-test, LSD และ Pearson Correlation) ผลการศึกษาพบว่า เกษตรกรส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุ 51 ปีขึ้นไป จบการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือสูงกว่า มีรายได้ไม่เกิน 20,000 บาทต่อเดือน และมีประสบการณ์การทำการเกษตร 11-20 ปี พฤติกรรมการซื้อปุ๋ยอินทรีย์พบว่า ส่วนใหญ่ซื้อปุ๋ยคอก เหตุผลหลักคือราคาเหมาะสมกับคุณภาพ ซื้อจากร้านจำหน่ายปุ๋ยอินทรีย์ ซื้อทุก 2-3 เดือน ผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจคือตนเอง ค่าใช้จ่ายต่อครั้งมากกว่า 10,000 บาท ตัดสินใจซื้อเมื่อของเดิมหมด ปริมาณที่ซื้อน้อยกว่า 500 กิโลกรัมต่อครั้ง และชำระเป็นเงินสด ระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดโดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณารายด้านพบว่า ทุกด้านอยู่ในระดับมาก โดยเรียงลำดับจากมากไปน้อยดังนี้ ด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด ผลการเปรียบเทียบปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลพบว่า เพศ ระดับการศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และประสบการณ์การทำการเกษตร มีปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ยกเว้นอายุ ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (r = .164, p < .01) และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด (r = .187, p < .01) มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับปริมาณการซื้อปุ๋ยอินทรีย์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ในขณะที่ปัจจัยด้านราคาและด้านช่องทางการจัดจำหน่ายไม่มีความสัมพันธ์กับปริมาณการซื้อปุ๋ยอินทรีย์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิจัยนี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการออกแบบกลยุทธ์การตลาดปุ๋ยอินทรีย์ โดยเน้นการพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์และเพิ่มประสิทธิภาพการส่งเสริมการตลาด ผสานกลยุทธ์การตลาด 4Ps ร่วมกับการตลาดแบบแบ่งกลุ่ม (Segmented Marketing Strategy) ให้สอดคล้องกับลักษณะประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการซื้อ และความต้องการเฉพาะของเกษตรกรแต่ละกลุ่ม ซึ่งจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการส่งเสริมเกษตรอินทรีย์ในพื้นที่จังหวัดสุราษฎร์ธานีและภูมิภาคใกล้เคียง รวมทั้งสนับสนุนการลดการใช้สารเคมีในภาคเกษตรได้อย่างเป็นรูปธรรม

การพัฒนาองค์กรเพื่อความมั่นคงและความยั่งยืน

ศาสตราจารย์พิเศษ จอมจิน จันทรสกุล — 2026-04-30