“เกียรติและศักดิ์ศรีที่เหนือระดับ” :
ความสัมพันธ์ระหว่างกลวิธีทางภาษากับอุดมการณ์ ในวาทกรรมธุรกิจรถยนต์ตามแนวคิดวาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์
คำสำคัญ:
เกียรติและศักดิ์ศรีที่เหนือระดับ, วาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์, วาทกรรมธุรกิจรถยนต์, อุดมการณ์, กลวิธีทางภาษาบทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างกลวิธีทางภาษากับอุดมการณ์ความมีเกียรติและศักดิ์ศรี
ที่เหนือระดับตามแนวคิดวาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ตามแนวทางภาษาศาสตร์ ด้วยการใช้กรอบมิติทั้งสามของวาทกรรมของแฟร์คลัฟ (Fairclough, 1995) ผลการวิจัยพบว่า ผู้ผลิตวาทกรรมใช้กลวิธีทางภาษา ได้แก่ การเลือกใช้ศัพท์ การใช้มูลบท การปฏิเสธมูลบท การกล่าวอ้าง และการอ้างถึง เป็นเครื่องมือทางภาษาเพื่อประกอบสร้างอุดมการณ์ โดยวิถีปฏิบัติทางวาทกรรมยังแสดงให้เห็นว่า แม้ด้านหนึ่งผู้บริโภคเห็นความสำคัญของรถยนต์ก็จริง แต่ในฐานะธุรกิจรถยนต์ ด้วยมองว่าผลกำไรจากธุรกิจมีความสำคัญ บริษัทจึงต้องสร้างวาทกรรมเพื่อครอบงำสังคมให้เห็นความสำคัญของรถยนต์มากกว่าเป็นเพียงยานพาหนะ โดยประกอบสร้างอุดมการณ์ให้ผู้คนเข้าใจว่าการมีรถยนต์คือหนึ่งในดัชนีวัดระดับฐานะของคนในสังคม เพราะสิ่งนี้จะทำให้ผู้ขับขี่รู้สึกมีหน้ามีตาและได้รับการยกย่องจากผู้อื่น วาทกรรมธุรกิจรถยนต์นี้จึงกล่าวได้ว่าเป็นผลจากอิทธิพลของวัฒนธรรมบริโภคนิยมที่พยายามสร้างสัญญะให้รถยนต์มีความหมายมากกว่าเพียงการใช้งาน ทั้งนี้หากวาทกรรมขับเคลื่อนสังคมโดยผู้บริโภคไม่ทันได้ตระหนักและรู้เท่าทันย่อมตกเป็นเหยื่อวาทกรรมที่อาจก่อให้เกิดการสร้างหนี้ครัวเรือนซึ่งจะส่งผลกระทบต่อทั้งตนเอง ครอบครัว และเศรษฐกิจของประเทศ
References
ภาษาไทย
Bank of Thailand ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2022). Rai-ngan sathienraphap karnngern Thai rai traimat รายงานเสถียรภาพการเงินไทยรายไตรมาส [Quarterly Thai financial stability report] [PowerPoint slides]. https://citly.me/MKtzg
Department of Land Transport กรมการขนส่งทางบก. (2022). Laksana rot lae mattrathan rot ลักษณะรถและมาตรฐานรถ [Vehicle characteristics and vehicle standards]. Retrieved January 5, 2022, from http://www.dlt.go.th/site/ranong/m-download/8992/
HONDA. (n.d.). All-New CIVIC [Brochure]. n.p.
Krisadawan Hongladarom & Teeranoot Chauksuvanit กฤษดาวรรณ หงศ์ลดารมภ์ และธีรนุช โชคสุวณิช. (2008). Watchanapatibutsat วัจนปฏิบัติศาสตร์ [Pragmatics]. Faculty of Arts, Chulalongkorn University.
Matichon Online มติชนออนไลน์. (2021). Poet 10 andap yot chong rotyon-motersai nai ngan Moter Expo 2021 เปิด 10 อันดับยอดจองรถยนต์-มอเตอร์ไซค์ในงาน Motor Expo 2021 [Disclose the top 10 bookings for cars and motorcycles at the Motor Expo 2021]. https://www.matichon.co.th/economy/auto/news_3084614
MAZDA. (n.d.). New Mazda CX-3 [Brochure]. n.p.
MITSUBISHI. (n.d.). New Xpander [Brochure]. n.p.
Natthaporn Panpothong ณัฐพร พานโพธิ์ทอง. (2013). Wathakam wikro choeng wiphak tam naew pasasat: Naewkit lae karnnamma sueksa wathakam nai pasa Thai วาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ตามแนวภาษาศาสตร์: แนวคิดและการนำมาศึกษาวาทกรรมในภาษาไทย [Critical discourse analysis based on linguistics: The concept and application of discourse in Thai language]. Faculty of Art, Chulalongkorn University.
Nopporn Chantaranamchoo นพพร จันทรนำชู. (2001). Sangkhom boriphokniyom: Panha thitsadi lae thangaok สังคมบริโภคนิยม: ปัญหา ทฤษฎี และทางออก [Consumerism: Problems theory and solution], Manutsayasat Sangkhommasat มนุษยศาสตร์สังคมศาสตร์ [Humanities and Social Science], 19(1), 18-26.
Office of the National Economics and Social Development Council สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2021). Phalittaphan muanruam nai prathet traimat thi 4/2564 ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศไตรมาสที่ 4/2564 [Gross domestic product: Q4/2021]. Retrieved January 5, 2022, from https://www.nesdc.go.th/main.php?filename=qgdp_page
Panaskan Tienchai; Chaowarit Chaowsangrat; Thitima Holumyong & Suphattra Yodsuranh ปาณัสม์กัญ เทียนฉาย, เชาวฤทธิ์ เชาว์แสงรัตน์, ฐิติมา โห้ลำยอง และสุพัตรา ยอดสุรางค์. (2021). Kanchatkan khwamsiang thurakit rotyon การจัดการความเสี่ยงธุรกิจรถยนต์ [Risk management of car business].
Warasarn Karnborihan Nitibukkon Lae Nawattakam Thongthin วารสารการบริหารนิติบุคคลและนวัตกรรมท้องถิ่น [Journal of Legal Entity Management and Local Innovation], 7(9), 359-371. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jsa-%20journal/article/view/249448/172564
Rachata Tangnararatchakit รชต ตั้งนรารัชชกิจ. (2022). Nikruaruean: Panha thi tukkhon tong ruamduai chuaikan kae หนี้ครัวเรือน: ปัญหาที่ทุกคนต้องร่วมด้วยช่วยกันแก้ [Household debt: A problem that everyone must work together to solve]. Bank of Thailand. Retrieved July 19, 2022, from https://www.bot.or.th/Thai/ResearchAndPublications/articles/Pages/Article_18Jan2022-2.aspx
Royal Society ราชบัณฑิตยสภา. (2013). Photchananukrom chabab ratchabandit tayasathan por sor 2554 พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2554 [Royal institute dictionary 2554 B.E.]. Sirivatana.
Siravast Kavilanan & Wuttinun Kaewjungate ศิระวัสฐ์ กาวิละนันท์ และวุฒินันท์ แก้วจันทร์เกตุ. (2020). Ban kap Khwamsombunprom khong karnchai chiwit: Khwamsamphan rawang konlawithi thang phasa kap udomkarn nai watakam thurakit asangharimasap tam naewkit watakamwikro choeng wiphak บ้านกับความสมบูรณ์พร้อมของการใช้ชีวิต: ความสัมพันธ์ระหว่างกลวิธีทางภาษากับอุดมการณ์ในวาทกรรมธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ตามแนวคิดวาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ [House and self-actualization: The relationship between linguistic strategies and ideologies in real estate business discourse based on critical discourse analysis approach], Warasarn Manutsayasat Wichakan วารสารมนุษยศาสตร์วิชาการ [Manutsayasat Wichakan], 27(2): 387-415.
Siravast Kavilanan ศิระวัสฐ์ กาวิละนันท์. (2018). Udomkarn khong naklongthun nai watakam thurakit laksap: Karnsueksa tamnaew Watakamwikro choeng wiphak อุดมการณ์ของนักลงทุนในวาทกรรมธุรกิจหลักทรัพย์: การศึกษาตามแนววาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ [The ideology of investors in the stock exchange business discourse: A critical discourse analysis study] [Unpublished doctoral dissertation]. Kasetsart University.
Siwarat Harnpanich ศิวรัฐ หาญพานิช. (2018). Khwampenchai thi mi Amnatnam nai khotsana rotyonkraba khong Thai thi aok-arkart thang thoratat ความเป็นชายที่มีอำนาจนำในโฆษณารถยนต์กระบะของไทยที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ [Hegemonic masculinity in Thai television commercials for pickup trucks]. Warasarn Wichai Ratchaphat Pranakorn Sakha Manutsayasat Lae Sangkomsat วารสารวิจัยราชภัฏพระนคร สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ [Phranakhon Rajabhat Research Journal (Humanities and Social Science)], 13(1), 324-339. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/PNRU_JHSS/article/view/
/95965
Thussaneeya Boripis ทัศนียา บริพิศ. (2014). Wattanatham boriphokniyom thunniyom lae sanya วัฒนธรรมบริโภคนิยม ทุนนิยม และสัญญะ [Capitalism and consumer culture signifiers]. Asian Journal of Arts and Culture, 14(1), 39–42.
TOYOTA. (n.d.-a). COLOLLA ALTIS [Brochure]. n.p.
TOYOTA. (n.d.-b). YARIS ATIV/YARIS [Brochure]. n.p.
ภาษาอังกฤษ
Bargiela-Chiappini, F., Nickerson, C., & Planken, B. C. (2007). Business discourse. Palgrave Macmillan.
Baudrillard, J. (1998). The consumer society: Myths and structures. SAGE.
Blommaert, J. (2005). Discourse: A critical introduction. Cambridge University Press.
Cook, G. (2001). The discourse of advertising (2nd ed.). Routledge.
Fairclough, N. (1992). Discourse and social change. Polity Press; Blackwell.
Fairclough, N. (1995). Media discourse. Arnold.
Fairclough, N. (1996). Language and power. Longman
Fowler, R. (1991). Language in the news: Discourse and Ideology in the Press. Routledge.
Frantikova, J. (2017). Language of advertising: Analysis of audiovisual car advertisements [Unpublished diploma Thesis]. Masaryk University, Czech Republic.
Goodard, A. (1998). The language of advertising: Written texts. Routledge.
Halliday, M. A. K., & Matthiessen, C. M. I. M. (2004). An introduction to functional grammar (3rd ed.). Edward Arnold.
Hartati, R., Panah, E., & Matsom, H. (2021). A critical discourse analysis of the use of metaphor in online car advertisements. Southeast Asia Language Teaching and Learning Journal, 4(2), 25-36. https://doi.org/10.35307/saltel.v4i2.77
Hymes, D. (1974). Foundation of sociolinguistics: An ethnographic approach. Philadelphia: University of Pennsylvania Press.
Janks, H. (1997). Critical discourse analysis as a research tool. Universitat de València. Retrieved January 5, 2022, from https://www.uv.es/gimenez/Recursos/criticaldiscourse.pdf
Kandinsky, W. (1988). Point and line to plane. Dover Publications.
Levinson, S. C. (1983). Pragmatics. Cambridge University Press.
Longacre, R. E. (1983). The grammar of discourse. Plenum.
Mahmood, S. (2021). Written text on Pakistani vehicles: A critical discourse analysis. Journal of Communication, Language and Culture, 1(1), 40-57. http://doi.org/10.33093/jclc.2021.1.1.3
Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Classics in the History of Psychology. Retrieved June 24, 2022, from https://psychclassics.yorku.ca/Maslow/motivation.htm
McGregor, S. L. T. (2004). Critical discourse analysis: A primer. Kappa Omicron Nu FORUM, 15(1). https://www.kon.org/archives/forum/15-1/mcgregorcda.html
Mijatović, S. (2022). Jinba Ittai: Mazda’s design theory of everything. Hotcars. Retrieved July 21, 2022, from https://www.hotcars.com/jinba-ittai-mazda-design-theory
Peter, J. P., & Donnelly, J. H. (2004). Marketing management: Knowledge and skills (7th ed.). McGraw-Hall.
Peter, J. P., & Olson, J. C. (2010). Consumer behavior & marketing strategy (9th ed.). McGraw-Hall.
Radzi, N. S. M., & Musa, M. (2017). Beauty ideals, myths and sexisms: A feminist stylistic analysis of female representations in cosmetic names. Journal of Language Studies, 17(1), 21-38. http://doi.org/10.17576/gema-2017-1701-02
Rao, A. (2021). Deceptive claims using fake news advertising: The impact on consumers. Journal of Marketing Research, 59(3), 534–554. https://doi.org/10.1177/00222437211039804
Resta, S. (1998). Words and social change. The impact of power and ideology on the language of Economics and Law. ASp, 19-22, 89-98. https://doi.org/10.4000/asp.2760
Spedding, G. R. (1992). The aerodynamics of flight. In Advances in Comparative and Environmental Physiology (Vol. 11, pp. 51-111). Springer-Verlag Berlin Heidelberg. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-642-76693-0_3
Tantri, S. H., Pratiwi, V. U., Solikhah, I., & Handayani, S. (2019). A critical discourse analysis of car advertisements in television. International Journal of English Linguistics, Literature and Education, 1(1), 9-16. https://doi.org/10.32585/ijelle.v1i1.351
van Dijk, T. A. (1995). Discourse semantics and ideology. Discourse & Society, 6(2), 243-289. http://www.jstor.org/stable/42887977
van Dijk, T. A. (1998). Ideology: A multidisciplinary approach. SAGE.
van Dijk, T. A. (2005). Critical discourse analysis. In D. Schiffrin, D. Tannen & H. E. Hamilton (Eds.), The handbook of discourse analysis (pp. 349-371). Blackwell.
Wodak, R., & Meyer, M. (Eds.). (2009). Methods for critical discourse analysis (2nd ed.). SAGE.
Zheltukhina, M. R., Slyshkin, G. G., Caselles, C. G., Dubinina, N. V., Borbotko, L. A., Shirokikh, A. Y., & Sausheva, H. V. (2020). Automobile media discourse: Verbal media presentation of the electric cars. Online Journal of Communication and Media Technologies, 10(3), Article e202012. https://doi.org/10.29333/ojcmt/7933
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
การป้องกันปัญหาด้านลิขสิทธิ์และการคัดลอกผลงาน
ผู้เขียนบทความมีหน้าที่ในการขออนุญาตใช้วัสดุที่มีลิขสิทธิ์คุ้มครองจากเจ้าของลิขสิทธิ์ ผู้เขียนบทความมีความรับผิดชอบที่จะต้องปฏิบัติตามกฎหมายในการคัดลอกและทำสำเนาวัสดุที่มีลิขสิทธิ์อย่างเคร่งครัด การคัดลอกข้อความและการกล่าวพาดพิงถึงเนื้อหาจากวัสดุตีพิมพ์อื่น ต้องมีการอ้างอิงแหล่งที่มากำกับและระบุแหล่งที่มาให้ชัดเจนในส่วนบรรณานุกรม การคัดลอกข้อความหรือเนื้อหาจากแหล่งอื่นโดยไม่มีการอ้างอิงถือเป็นการละเมิดจริยธรรมทางวิชาการที่ร้ายแรง และเข้าข่ายการละเมิดลิขสิทธิ์ตามพระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ พ.ศ. 2537 หากมีการฟ้องร้องดำเนินคดีใด ๆ เกิดขึ้น ผู้เขียนบทความมีความรับผิดชอบทางกฎหมายแต่เพียงผู้เดียว
