วารสารนวัตกรรมธุรกิจ การจัดการ และสังคมศาสตร์

อิทธิพลของปัจจัยตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนและส่วนประสมการตลาด ที่มีต่อความตั้งใจซื้อผักและผลไม้อินทรีย์ของผู้บริโภคในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC)

สุภาวดี ทองไถ, สมบัติ ธำรงสินถาวร, วุฒิชาติ สุนทรสมัย — Wed, 20 Aug 2025 00:00:00 +0700

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนและส่วนประสมการตลาด ที่มีต่อความตั้งใจซื้อผักและผลไม้อินทรีย์ของผู้บริโภคในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC)
เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้วิธีการสำรวจ ด้วยการแจกแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างในเขต EEC จำนวน 400 ตัวอย่าง โดยใช้การเลือกสุ่มตัวอย่างแบบโควตาตามสัดส่วนประชากรชาวไทยของแต่ละจังหวัดที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป
และสุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ทฤษฎีความน่าจะเป็นโดยเลือกแบบเจาะจงกับผู้ที่ไม่เคยซื้อผักและผลไม้อินทรีย์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
ร้อยละ และสถิติเชิงอนุมานโดยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ จากผลการวิจัยพบว่าปัจจัยที่มีต่ออิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผักและผลไม้อินทรีย์ของผู้บริโภคในเขต EEC คือ ปัจจัยด้านความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม การรับรู้ต่อความเสี่ยง ความตระหนักรู้ต่อสิ่งแวดล้อม กลุ่มครอบครัว การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม และช่องทางการจัดจําหน่าย มีค่า R² เท่ากับ 0.825 โดยมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 ผลที่ได้นี้นำไปใช้เป็นข้อมูลเชิงนโยบายสำหรับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง รวมถึงแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับผู้ประกอบการเพื่อการนำเสนอผักและผลไม้อินทรีย์ให้กับผู้บริโภคในพื้นที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

คุณค่าการเลือกช่องทางของบุคคลแต่ละช่วงวัยกับความตั้งใจในการซื้อสินค้าแบบออมนิแชนแนล

กันดาภา ตาณะสุต, ยิ่งยศ เจียรวุฑฒิ — Wed, 20 Aug 2025 00:00:00 +0700

ผู้บริโภคมีการใช้และมีความชื่นชอบในเส้นทางการเลือกซื้อสินค้าผ่านช่องทางที่หลากหลาย ทั้งในรูปแบบร้านค้าจริงและช่องทางดิจิทัล ท่ามกลางภูมิทัศน์ของค้าปลีกที่เปลี่ยนแปลงไป ระบบออมนิแชนแนล (Omnichannel) ได้กลายเป็นกลยุทธ์ที่มีความสำคัญเพิ่มขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคที่เลือกใช้ช่องทางเดียว (Single-channel) ก็ยังคงมีอยู่ วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้ คือ การวิเคราะห์ผลของการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคต่อเส้นทางการเลือกซื้อผ่าน 4 ช่องทาง ได้แก่ แบบออฟไลน์อย่างเดียว (pure offline), แบบออนไลน์อย่างเดียว (pure online), แบบดูสินค้าที่ร้านแล้วไปซื้อออนไลน์ (showrooming ), และ แบบดูสินค้าออนไลน์แล้วไปซื้อที่ร้าน (webrooming) ต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าแบบออมนิแชนแนล โดยมีอิทธิพลของเจเนอเรชัน (Generation X, Y และ Z) เป็นตัวแปรกำกับ ข้อมูลถูกรวบรวมจากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 426 คน และนำมาวิเคราะห์ด้วยการถดถอยเชิงลำดับขั้น (hierarchical regression analysis) ผลการศึกษาพบว่า การรับรู้คุณค่าของแบบช่องทางเดียวทั้งสองช่องทาง (pure offline และ pure online) มีความสัมพันธ์ในเชิงลบกับความตั้งใจในการซื้อแบบออมนิแชนแนล ในทางตรงกันข้าม การรับรู้คุณค่าแบบหลายช่องทางทั้งสองช่องทาง (showrooming และ webrooming) มีอิทธิพลในเชิงบวกต่อความตั้งใจในการซื้อแบบออมนิแชนแนล นอกจากนี้ ยังพบว่า Generation Y ได้รับผลกระทบในเชิงลบจากคุณค่าของช่องทางแบบออฟไลน์อย่างเดียว (pure offline) มากกว่ากลุ่มอื่น และยังแสดงให้เห็นถึงผลเชิงบวกที่ชัดเจนยิ่งขึ้นจากคุณค่าของช่องทาง webrooming ด้วยเช่นกัน