https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jibim/issue/feed 2025-08-20T09:08:17+07:00 Korbkul Jantarakolica korbkul.jan@rmutr.ac.th Open Journal Systems <p>เพื่อเผยแพร่ผลงานวิจัยและผลงานวิชาการ นวัตกรรม ความก้าวหน้างานวิจัย และการสร้างสรรค์ผลงานทางวิชาการของนักวิจัย คณาจารย์และนักศึกษา ในสาขาบริหารธุรกิจ การจัดการ การตลาด เศรษฐศาสตร์ สังคมศาสตร์ และสาขาอื่นๆ ที่เกียวข้อง เป็นต้น</p> https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jibim/article/view/290552 2025-06-24T10:21:50+07:00 สุภาวดี ทองไถ supawadee.tth@gmail.com สมบัติ ธำรงสินถาวร sombatt@buu.ac.th วุฒิชาติ สุนทรสมัย woodee8989@gmail.com

<p>งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนและส่วนประสมการตลาด ที่มีต่อความตั้งใจซื้อผักและผลไม้อินทรีย์ของผู้บริโภคในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC) <br />เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้วิธีการสำรวจ ด้วยการแจกแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างในเขต EEC จำนวน 400 ตัวอย่าง โดยใช้การเลือกสุ่มตัวอย่างแบบโควตาตามสัดส่วนประชากรชาวไทยของแต่ละจังหวัดที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป <br />และสุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ทฤษฎีความน่าจะเป็นโดยเลือกแบบเจาะจงกับผู้ที่ไม่เคยซื้อผักและผลไม้อินทรีย์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน <br />ร้อยละ และสถิติเชิงอนุมานโดยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ จากผลการวิจัยพบว่าปัจจัยที่มีต่ออิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผักและผลไม้อินทรีย์ของผู้บริโภคในเขต EEC คือ ปัจจัยด้านความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม การรับรู้ต่อความเสี่ยง ความตระหนักรู้ต่อสิ่งแวดล้อม กลุ่มครอบครัว การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม และช่องทางการจัดจําหน่าย มีค่า R² เท่ากับ 0.825 โดยมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 ผลที่ได้นี้นำไปใช้เป็นข้อมูลเชิงนโยบายสำหรับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง รวมถึงแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับผู้ประกอบการเพื่อการนำเสนอผักและผลไม้อินทรีย์ให้กับผู้บริโภคในพื้นที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ</p>

2025-08-20T00:00:00+07:00 ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารนวัตกรรมธุรกิจ การจัดการ และสังคมศาสตร์ https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jibim/article/view/291931 2025-08-02T17:35:24+07:00 กันดาภา ตาณะสุต kandapa.tha@mahidol.ac.th ยิ่งยศ เจียรวุฑฒิ yingyot.chi@mahidol.ac.th

<p>ผู้บริโภคมีการใช้และมีความชื่นชอบในเส้นทางการเลือกซื้อสินค้าผ่านช่องทางที่หลากหลาย ทั้งในรูปแบบร้านค้าจริงและช่องทางดิจิทัล ท่ามกลางภูมิทัศน์ของค้าปลีกที่เปลี่ยนแปลงไป ระบบออมนิแชนแนล (Omnichannel) ได้กลายเป็นกลยุทธ์ที่มีความสำคัญเพิ่มขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคที่เลือกใช้ช่องทางเดียว (Single-channel) ก็ยังคงมีอยู่ วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้ คือ การวิเคราะห์ผลของการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคต่อเส้นทางการเลือกซื้อผ่าน 4 ช่องทาง ได้แก่ แบบออฟไลน์อย่างเดียว (pure offline), แบบออนไลน์อย่างเดียว (pure online), แบบดูสินค้าที่ร้านแล้วไปซื้อออนไลน์ (showrooming ), และ แบบดูสินค้าออนไลน์แล้วไปซื้อที่ร้าน (webrooming) ต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าแบบออมนิแชนแนล โดยมีอิทธิพลของเจเนอเรชัน (Generation X, Y และ Z) เป็นตัวแปรกำกับ ข้อมูลถูกรวบรวมจากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 426 คน และนำมาวิเคราะห์ด้วยการถดถอยเชิงลำดับขั้น (hierarchical regression analysis) ผลการศึกษาพบว่า การรับรู้คุณค่าของแบบช่องทางเดียวทั้งสองช่องทาง (pure offline และ pure online) มีความสัมพันธ์ในเชิงลบกับความตั้งใจในการซื้อแบบออมนิแชนแนล ในทางตรงกันข้าม การรับรู้คุณค่าแบบหลายช่องทางทั้งสองช่องทาง (showrooming และ webrooming) มีอิทธิพลในเชิงบวกต่อความตั้งใจในการซื้อแบบออมนิแชนแนล นอกจากนี้ ยังพบว่า Generation Y ได้รับผลกระทบในเชิงลบจากคุณค่าของช่องทางแบบออฟไลน์อย่างเดียว (pure offline) มากกว่ากลุ่มอื่น และยังแสดงให้เห็นถึงผลเชิงบวกที่ชัดเจนยิ่งขึ้นจากคุณค่าของช่องทาง webrooming ด้วยเช่นกัน</p>

2025-08-20T00:00:00+07:00 ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารนวัตกรรมธุรกิจ การจัดการ และสังคมศาสตร์