การพัฒนาแบบจำลองพฤติกรรมการซื้อสินค้าชุมชนภาคเหนือ ผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค

บทคัดย่อ

          บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าชุมชนผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค 2) เพื่อพัฒนาแบบจำลองพฤติกรรมการซื้อสินค้าชุมชนผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างได้แก่ ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าชุมชนภาคเหนือผ่านช่องทางออนไลน์ จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ ได้แก่ ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ข้อมูลโดยสถิติเชิงอนุมาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ

           ผลการวิจัยพบว่า ระดับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าชุมชนภาคเหนือผ่านช่องทางออนไลน์ ภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 4.32) เมื่อพิจารณา
รายด้าน ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย มีอิทธิพลมากที่สุด รองลงมาได้แก่ ด้านราคา ด้านความเป็นส่วนตัว  ด้านการให้บริการส่วนบุคคล ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านการส่งเสริมการตลาด ตามลำดับ เมื่อทำการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ โดยใช้ค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยพหุคูณ พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และปัจจัยด้านการให้บริการส่วนบุคคล สามารถพยากรณ์การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าชุมชนภาคเหนือผ่านช่องทางออนไลน์ โดยมีระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยตัวแปรต้นที่มีอำนาจพยากรณ์ดีที่สุด คือปัจจัยด้านการให้บริการส่วนบุคคล มีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยของการพยากรณ์เท่ากับ 0.371 ปัจจัยทั้ง 3 ด้าน สามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าชุมชนภาคเหนือผ่านช่องทางออนไลน์ได้ร้อยละ 67.70 หรือ มีอำนาจพยากรณ์ ร้อยละ 67.70 และมีค่าความคลาดเคลื่อนของการพยากรณ์ที่ ±0.136 ดังนั้น ผู้ประกอบการสามารถพิจารณาการนำกลยุทธ์ในการพัฒนาทั้ง 3 ด้านไปใช้ในการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายออนไลน์ให้สอดคล้องต่อความต้องการของผู้บริโภค เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันต่อไป